ИТ-рынок — сродни полю боя. Любая ошибка в маркетинговой стратегии может стоить слишком дорого — компания понесет не только финансовые потери, но и утратит доверие партнеров и заказчиков. Опыт, приобретенный за многие годы, развивает чутье: как и когда задействовать новые маркетинговые инструменты, каким образом выжать максимум из старых. Кто держит нос по ветру, тот и добивается успеха. А кто работает по «старинке» — попадает в категорию проигравших. В плен здесь не берут, игра идет на деньги.

Спектр маркетинговых приемов, используемых участниками украинского ИТ-рынка, постоянно расширяется — появляются новые инструменты и технологии, прежде всего связанные с развитием и распространением Интернета, совершенствуются традиционные методики. Все больше информации уходит в онлайн, все большее число ее потребителей также мигрирует в Сеть. Очные семинары сменяют вебинары, почтовые рассылки все чаще уступают место электронным, собственный сайт становится непременным атрибутом бизнеса компании.

К каким средствам и инструментам в сегменте В2В привлечено сейчас наибольшее внимание маркетологов? Как с их помощью можно повысить эффективность маркетинга и ИТ-индустрии? На что можно рассчитывать, выходя в социальные сети? На эти вопросы отвечают эксперты в области B2B-маркетинга ведущих ИТ-компаний.

Новые и «старые» инструменты

Ассортимент средств маркетинга определяется стоящими перед компанией задачами и конкретными условиями, в которых они решаются. Конечно, понятие «новых» или «старых» весьма условно — одни компании взялись за те или иные инструменты лишь недавно, другие пользуются ими не первый год и новыми уже не считают, третьи еще и не подошли к их реальному применению.

Многие респонденты PCWeek/UE отмечают полезность и эффективность таких довольно «свежих» инструментов как вебинары, особенно ориентированных на партнеров в канале сбыта. Его основное достоинство заключается, прежде всего, в относительно невысокой стоимости и легкости организации. В связи с этим некоторые компании в 2011-2012 году снизили активность в проведении очных мероприятий. Однако практика показала, что полноценной замены не произошло, в частности, в онлайн-мероприятиях по понятным причинам отсутствуют такие элементы, как подлинная интерактивность, контакт «глаза в глаза» с аудиторией и возможность кулуарных дискуссий и прояснения реальных запросов заказчика. Поэтому в 2013 году вполне очные мероприятия имеют шансы взять свое ─ это касается проведения конференций, семинаров, презентаций и роуд-шоу.

«С вебинарами надо работать очень взвешенно, — отмечает Татьяна Мордович, начальник отдела маркетинга компании «Инком». — Конечно, если речь идет о знаменитом зарубежном докладчике, который вряд ли когда-либо приедет в Украину, такой инструмент вполне приемлем и полезен. Если же это наш специалист, то лучше организовать живую конференцию. Как бы то ни было, люди предпочитают непосредственное общение любым вебинарам. К тому же, камера не способна передать, например, харизму человека, которая видна лишь при живом общении».

Татьяна Мордович также называет еще один достаточно новый и эффективный сегодня инструмент, который можно использовать как для развития имиджа компании, так и для продвижения различных продуктов и сервисов — проморолики. Хотя такое средство маркетинга для украинских ИТ-компаний является относительно новым, оно уже показало свою высокую эффективность. Если видеоролик сделан интересно и креативно, то он неизменно «цепляет» зрителя — проверенный факт. Правда, изготовление подобных творческих продуктов может позволить себе только крупная компания, поскольку режиссура и съемка качественного проморолика требует немалых финансовых ресурсов и вовлеченности креативной команды. На нынешний год в «Инком» запланировали подготовку целой серии видеосюжетов.

В чем эксперты были почти единогласны, так это в неэффективности на сегодня почтовых рассылок. «На мой взгляд, уходят в прошлое почтовые рассылки: это и дорого и малоэффективно, в 90% случаев листовка летит в мусорную корзину. К тому же, практически все рассылки перешли в интернет. В целом, все средства коммуникаций постепенно мигрируют в Сеть, этим обусловлен падающий интерес к печатным изданиям», — говорит Ирина Прокофьева, маркетинг-директор компании ASBIS Украина.

В компании CS, рассказывает руководитель PR-отдела Юлия Купава, не практикуют рассылку печатных каталогов продукции по почте. Потенциальному клиенту мало взять в руки брошюру и прочесть об IT-решении, скорее всего, он сразу захочет получить консультацию, а еще лучше —увидеть демонстрацию этого решения вживую. Именно поэтому в CS делают основной упор на создание и поддержку личных коммуникаций, живое общение и демонстрацию решений.

«Прямой маркетинг, популярный еще не так давно, постепенно отходит на задний план, ведь сегодня намного проще зайти в Интернет для получения нужной информации. К тому же, всевозможные информационные рассылки воспринимаются клиентом как спам. К сожалению, это реальность. С другой стороны, когда старые инструменты перестают работать, появляется стимул осваивать новые, — акцентирует Татьяна Мордович. — Так, на первое место я бы поставила «истории успеха» (так называемые Case Study). Это самый эффективный метод работы с заказчиком в сфере ИТ. Обычно мы подробно рассказываем о каком-либо показательном проекте, приводим цитаты заказчиков и наших специалистов. Таким практическим материалам доверяют и воспринимают позитивно: клиент видит реальную проблему и понимает, как «Инком» помогает ее решить, оптимизировать работу компании, увеличить прибыль или сократить расходы. Подобный подход мы пытаемся воплощать и на тематических конференциях и семинарах. Очень хорошо получается, если о проекте и его преимуществах рассказывают сами клиенты». 

Александр Лелейко, директор по маркетингу «Мегатрейд», отмечает, что снизилась и эффективность email-рассылок, чтобы добиться результата — необходимо их делать полезными и интересными для пользователя. Кроме того, падает и продуктивность участия в массовых выставках. 

А вот Юлия Щербанева, управляющая отделом маркетинговых коммуникаций MTI COMPANY, указывает на то, что «эффективны те инструменты, которые способны вызывать у целевой аудитории эмоции. Если маркетинговая активность не «цепляет» — работать она не будет. И здесь не важно, какой именно инструмент вы используете, важно другое – насколько вы чувствуете и понимаете вашего заказчика». 

Чего ждать от SMM?

В центре внимания маркетологов, безусловно, находятся инструменты, связанные с социальными сетями (Social Media Marketing, SMM). Их вполне можно считать новыми, учитывая, что первая социальная сеть Facebook появилась только в 2004 г. «Все меняется очень стремительно. Еще два-три года вендоры только рекомендовали присмотреться к новым каналам коммуникаций, а сегодня уже невозможно представить бизнес без этого» — отмечают наши экcперты.

Популярность социальных сетей обусловлена тем, что людям свойственно делиться чем-либо интересным, а Facebook, LinkedIn, Twitter и прочие — это удобные платформы для общения. Они становятся все популярнее, и сейчас большинство участников рынка B2B имеют аккаунт хотя бы в одной из них. Зачастую социальные сети (особенно закрытые) становятся площадкой для встречи профессионалов, сюда приходят, чтобы найти компетентных людей, единомышленников. Многие размещают здесь приглашения на мероприятия, анонсы, отчеты, фото, опросы. Объем информации, которой обмениваются люди в социальных сетях, огромен и в дальнейшем будет только увеличиваться. 

Влияние и возможные области применения социальных сетей для маркетинга в В2В многообразны. Очевидна роль социальных сетей как PR-инструмента, работающего на формирование имиджа компании как эксперта в определенной области, что необходимо на рынке В2В. В то же время шумиха вокруг соцсетей, недостаточный опыт менеджеров в их использовании и чрезмерные ожидания напоминают средневековые опыты по созданию философского камня, великого эликсира, магические свойства которого должны были не только превращать все металлы в золото, но и служить универсальным лекарством.

В «Инком» социальные сети рассматривают лишь как один из инструментов для создания имиджа компании. На страничке в Facebook публикуется информация, в первую очередь, о том, чем живут сотрудники, какие проходят события, какие инициативы поддерживает компания. «Это сугубо информационный ресурс, а не инструмент продаж. Его даже к маркетингу сложно отнести. С помощью социальных сетей мы создаем сообщество друзей «Инком», вовлекая в него все новых участников. Конечно, сейчас я говорю о соцсетях с точки зрения B2B, поскольку для В2С их вполне можно рассматривать как средство продаж» — говорит Татьяна Мордович. 

С ней согласен и Александр Лелейко: «Наиболее часто соцсети используются для продвижения бренда, повышения уровня лояльности партнеров, продвижения новых услуг, повышения посещаемости сайта компании. Демонстрация неформальной стороны компании создает доверительные отношение с партнерами. Мы рассматриваем соцсети просто как канал для налаживания коммуникаций с партнерами и размещаем там только легкий социальный контент, ничего «тяжелого» и продающего. В основном, мы ориентируемся на Facebook и Twitter».

«Это очень хороший PR-инструмент для производителей, для «раскрутки» товара или торговой марки и малоэффективный для дистрибьюторов, — комментирует Ирина Прокофьева. — В социальных сетях сидят 99% конечных потребителей ИТ-продукта и 1% маркетологов. Это крупный информационный портал, которым можно и нужно управлять, самое главное —постоянное общение с участниками соцсетей. Как только появляется какой-либо перерыв в общении – публика тут же поворачивается в другую сторону, туда, где можно «поговорить».  

«На данном этапе мы не рассматриваем соцсети как инструмент привлечения новых клиентов. Однако не стоит недооценивать эти инструменты, со временем их роль будет только расти, — отмечает Юлия Купава. — Что касается аудитории, состоящей в наших группах – то в Vkontakte больше тех, кто работает в компании либо может интересоваться ней, как потенциальным работодателем. В Facebook у нашей страницы больше подписчиков среди клиентов, партнеров и, конечно же, сотрудников». 

Наиболее важной задачей для B2B-маркетологов в SMM является лидогенерация. Однако не менее важно и повышение информированности о деятельности компании. SMM в этом плане закрывает те направления, которые не может полностью охватить, например, сайт или СМИ, содержащие как правило, официальные заявления, мнения и аналитические материалы, считает Оксана Лучко, начальник отдела маркетинга «Бакотек». «В социальных сетях и блогах наши клиенты могут обсуждать продукты и сервисы, задавать вопросы, делиться опытом и впечатлениями, и даже помогать нам. Мы делимся своими достижениями как компания, как живой организм, состоящий из ярких индивидуальностей. В соцсети можно увидеть буквально в лицах тех, кто ежедневно работает с каналом, и тех, кто коммуницирует с тобой. Главное понимать, зачем ты используешь этот инструмент и быть последовательным в своих действиях. Здесь уже не спрячешься за формальным e-mail, знают тебя и твой круг, а значит, это можно использовать как конкурентное преимущество в создании крепких партнерских отношений».

Юлия Щербанева также указывает на важность использования соцсетей для поддержания дружеских отношений с партнерами. «Думаю, всем интересно знать, чем наполнена жизнь коллег, вендоров, партнеров. На нашей страничке в Facebook всегда можно найти информацию не только о продуктовых новинках наших партнеров-вендоров, но и о жизни нашего Дивизиона IT-дистрибуции. На мой взгляд, самые интересные обзоры нашей странички посвящены корпоративным мероприятиям (мы проводим их в нашей компании два раза в год и посвящаем не только командообразованию, но и просто отдыху с коллегами), а также фотоотчеты о партнерских поездках в разные страны. Увеличение продаж непосредственно через соцсети для рынка В2В вряд ли актуально, скорее это релевантно для более массовых брендов, направленных на конечного пользователя». 

В том, что в социальных сетях должен быть только легкий контент, уверена и Татьяна Мордович: «Наибольшее количество «лайков» получают самые «социальные» вещи. Например, построили мы парковку для сотрудников-велосипедистов — сразу же собрали большое количество позитивных откликов. Кроме того, мы не забываем подчеркивать, что «Инком» на 100% украинская компания. В 2012 году мы активно поддерживали «Евро 2012», провели «День вышиванки». Кстати, последняя инициатива получила огромную поддержку — многие сотрудники пришли на работу в национальных украинских рубашках, равно как и весь топ-менеджмент. Фотографии с подобных мероприятий мы выкладываем на Facebook, что повышает интерес к нашей компании — люди видят, что «Инком» это живая и активная компания, в которой поддерживается здоровая атмосфера в коллективе».

Специфика СММ состоит в том, что он не дает мгновенный эффект, но обеспечивает долгосрочный результат при условии правильного его использования с другими маркетинговыми инструментами, добавляет Александр Лелейко. Кроме того, среди основных преимуществ СММ – невысокая стоимость такого инструмента.

Региональная специфика

Маркетинговые инструменты в Киеве и в регионах несколько отличаются, уверена Ирина Прокофьева. В первую очередь это зависит от объема продаж в том или ином регионе и, соответственно, в покупательской способности населения. В Киеве больше конкуренция, больше информационная и финансовая поддержка продуктов и конечно ассортимент. Если проводится канальная акция, более активны региональные компании, так как для них это реальная возможность заработать.

В регионах меньше возможностей для обучения и получения информации из первых рук, поэтому различные семинары и конференции там находят хороший отклик, говорит Татьяна Мордович. Причем «Инком» организовывает мероприятия как самостоятельно, так и участвует в конференциях и семинарах партнеров.

«Мы ориентируемся на персонифицированные отношения с клиентами, и для работы на результат необходимо учитывать региональные особенности применения тех или иных инструментов. Создание потребительской ценности для конкретного заказчика формируется на основе понимания мотивов и потребностей наших клиентов с обязательным отслеживанием обратной связи. Соответственно, достаточно эффективный контент-маркетинг не даст того же эффекта в регионах. Часто для самого партнера и/или клиента самый эффективный инструмент – встречи. Мы привлекаем представителей вендора, наших менеджеров и технических специалистов, проводим очные встречи, семинары, обучения», — говорит Оксана Лучко.

Правда, не всем игрокам рынка приходится работать на региональном уровне. Например, в CS отмечают, что 90% их заказчиков сосредоточено в Киеве. Поэтому именно в столице проходят все основные мероприятия компании: семинары, конференции, обучающие курсы.

В поисках эффективного инструмента

Бездумное увлечение всем новым, что не приносит реальной пользы, может привести лишь к бесполезным тратам. Маркетинговых инструментов для В2В становится все больше, они развиваются. Какими новыми инструментами лучше пользоваться? Какие из них более эффективны?

На эти вопросы в большинстве случаев нет однозначных ответов. И главная проблема — не столько в этих инструментах, сколько в самом маркетинге на рынке B2B в целом — оценить его реальную (в идеале — выраженную в деньгах) эффективность чрезвычайно сложно. Прежде всего, из-за длительного, часто многомесячного цикла продаж и нередко весьма ограниченного участия в нем маркетинговых служб. В какой степени на конечном результате сказывается именно та или иная маркетинговая активность, а в какой — другие внешние факторы? Более того, в силу непрозрачности ведения ИТ-бизнеса достаточно проблематичным является и само проведение качественных исследований.

Многое зависит от специфики и направления деятельности компании, говорит Виктория Тимошенко, PR-менеджер компании «Навигатор»: «В отдельных случаях оценить эффективность инструмента практически невозможно, а иногда он напрямую влияет на показатели продаж. Для разных отраслей и областей значимость каждого из инструментов разнится».

Во многих компаниях для отслеживания эффективности того или иного инструмента, а также выявления потребностей заказчиков проводят анкетирование. «Единственная сложность – клиента нужно уговорить заполнить анкету. Чтобы заинтересовать его в заполнении опросника, мы проводим различные розыгрыши», — говорит Татьяна Мордович.

«Мы работаем по системе, которая позволяет провести оценку эффективности маркетинговых акций как до начала активности, так и после ее проведения. Критерии, которые планируются как цель, и в дальнейшем используются для оценки – могут быть разными. Это и увеличение продаж, и увеличение лояльности партнеров, и повышение узнаваемости брендов, — комментирует Юлия Щербанева. — Для того, чтобы программа работала эффективно, нужно хорошо знать поведение своих партнеров и конкурентов. Когда над этим работают не только маркетологи, но и бренд-менеджеры, и менеджеры по продажам, это не может не давать запланированных и ожидаемых положительных результатов».

«Как это ни очевидно, но прямой показатель эффективность проведенных мероприятий – объем продаж, — говорит Юлия Купава.— Мы понимаем, что решения о приобретении программного обеспечения могут приниматься год, и даже два… Однако, с момента проведения семинара или конференции, на которой было презентовано то или иное решение, мы стараемся отследить отклик аудитории, которая присутствовала на мероприятии. Хорошими показателями для нас являются повторные обращения и просьбы проведения демонстрации решений уже непосредственно у конкретного заказчика, что со временем приводит к продажам».

Одним из самых действенных методов стимулирования продаж, приносящих быстрый и ощутимый эффект для дистрибуторской компании, сегодня является канальная акция, полагает Ирина Прокофьева. «Для B2B бизнеса акция также является мощным инструментом продаж, самое главное правильно подобрать стимул и время, от этого во многом зависит результат».

В свою очередь Александр Лелейко считает, что маркетинговые акции для стимулирования продаж эффективны при канальных продажах, но намного менее важны при проектных продажах. Для последних важное значение имеют личные связи, поэтому кроме традиционных и инструментов большое внимание уделяется таким маркетинговым коммуникациям как персональные встречи и мероприятия, направленные на поддержание и развития отношений с партнерами. Кроме того, он полагает, что эффективность акции зависит от большого количества факторов: уровня популярности-ценности акционного продукта, специфики закупок, действий конкурентов, сезонности. Не всё то, что хорошо дистрибуторам, подходит другим участникам канала сбыта, например, интеграторам и наоборот. При этом одновременное проведение акций по стимулированию продаж для отдела продаж и для партнеров значительно повышает объема сбыта

 

Какие книги по маркетингу вы прочитали за последний год и могли бы порекомендовать нашим читателям?

Ирина Прокофьева, ASBIS. Могу порекомендовать книгу «Бизнес в стиле фанк», Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале. В ней описаны интересные методики, некоторые из которых применимы именно к нашему рынку, поэтому их можно взять на вооружение. А вообще, в литературе по маркетингу даются лишь основные «постулаты» и глобальные методы, на практике дела обстоят абсолютно иначе — все привязано к специфике бизнеса и региону. Главное — после прочтения постараться хоть что-то применить на практике, а не просто «козырять « названиями и именами.

Юлия Купава,CS. Я начала год с прочтения двух книг – «Бизнес в стиле фанк» и «Бизнес в стиле шоу». Соглашусь с авторами этих книг, что сегодня выигрывают те компании, которые продают не просто товары и услуги, а эмоции. Уверена, что даже в B2B есть место эмоциям.

Юлия Щербанева, MTI. Из прочитанных за последнее время очень полезной для меня стала книга «Трудные клиенты – работа с возражениями» Светланы Ефимовой и Аркадия Плотникова. В маркетинге достаточно важно убедить коллег, руководство, партнеров, в том, что ваша идея, порой очень инновационная, приведет к планируемому результату. Для этого можно применять методы, которые обычно задействуют для продаж товаров или услуг, а психологию поведения людей разных типов на разных этапах продажи товара можно успешно использовать на всем протяжении проекта по маркетингу – будь-то рекламная кампания или подготовка к конференции. 

Оксана Лучко, «Бакотек». Вот некоторые из прочитанных книг: «Сарафанный маркетинг» Энди Серновиц; «Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов», ИгорьМанн.

Татьяна Мордович, «Инком». Из последнего прочитанного могу посоветовать книги «PR высокого полета», «Маркетинг на 100. Ремикс», «Marketing director`shandbook».

Александр Лелейко, «Мегатрейд». Среди прочитанных за минувший год хочу порекомендовать книги: «Реклама. Принципы и практика», Уильям Уэльс; «Бренд и торговая марка: развод по-русски», Владимир Тесаков. «Маркетингові війни», Райс Эл, Траут Джек. В целом, больше отдаю преимущество интернет-ресурсам, а не печатным.

ВАЖНО ЗНАТЬ

Откуда вы черпаете знания как маркетолог? Какие советы можете дать начинающим? Поделитесь своей историей становления в качестве маркетолога.

Ирина Прокофьева, ASBIS. Черпаю знания отовсюду: интернет, радио, телевидение, книги, общение с коллегами и партнерами, с друзьями и т. д. Хочу посоветовать – не бойтесь экспериментировать. Старайтесь выйти за рамки стандартного, пусть даже очень правильного решения. Но прежде чем осуществить свою идею – постарайтесь просчитать и взвесить все факторы и поставить себя на место того, для кого вы это делаете. И если захотите потом сами купить продвигаемый продукт, значит, вы — на правильном пути!

Юлия Купава, CS. Для меня основной источник знаний – это Интернет. Даже ту или иную книгу мне сегодня проще скачать и прочитать в электронном виде. Очень важно и живое общение: PR-фестивали, форумы для маркетологов. Даже если программа самого мероприятия окажется не совсем «целевой», то в любом случае на таких мероприятиях можно встретиться с коллегами и набрать свежих идей.

Свое первое настоящее собеседование на работу я проходила в день сдачи экзамена, а первый рабочий день совпал с первым днем практики. Тогда, пройдя конкурс из 30 претендентов, я услышала от моего работодателя: «как специалист вы пока ноль, но я вижу глаза, которые горят, умение рассуждать и доказывать, а еще неплохие знания и понимание маркетинга». Так, в моей трудовой появилась запись «принята на работу менеджером по маркетингу».

Если вы решили связать свою жизнь с маркетингом – учитесь, читайте и общайтесь. Иногда, даже простой прохожий может натолкнуть вас на идею, которая, возможно, через пару лет станет грандиозным проектом. В жизни я руковожусь правилом: получай удовольствие от процесса! Если работа не приносит удовольствие, значит, это не твоя работа. 

Юлия Щербанева, MTI. Прежде чем найти себя в маркетинге, я искала себя в разных направлениях: работала менеджером по продажам и бренд-менеджером в нескольких компаниях. Еще в школе мне нравилось организовывать мероприятия, принимать в них активное участие и анализировать причины удовлетворенности, а также мотивы поведения людей. Поэтому, когда представилась возможность возглавить отдел маркетинга в нашей компании, я смогла использовать весь накопленный ранее опыт.

Исходя из своего опыта, могу сказать – никогда не останавливайтесь на достигнутом, покоряйте новые вершины и получайте удовольствие от проделанной работы!

Оксана Лучко,«Бакотек». Для базовых знаний необходима академическая основа, все остальное – опыт, интуиция, ежедневное отслеживание трендов, профильные информационные ресурсы, практические тренинги ведущих специалистов рынка.

Татьяна Мордович, «Инком». Я черпаю вдохновение на различных мероприятиях для маркетологов. Если книга дает знание, то такие мероприятия пробуждают творческий порыв. Никогда не бывает так, чтобы доклад одного эксперта помог решить тебе конкретную задачу. Но когда аккумулируешь практический опыт многих людей и пытаешься его творчески переосмыслить — тогда и приходит уникальное решение.

На процесс становления меня как маркетолога во многом повлиял опыт работы на телевидении. Меня научили делать яркий и запоминающийся продукт, обращать внимание на существенные (но, незаметные на первый взгляд) детали. В результате, я начала думать о процессе не только со стороны маркетолога, но и как журналист. Ведь в рекламе мы используем как фото, так видеоматериалы, но ключ к тому, как все это правильно подать, дает телевидение.