У организаций, которые переходят на цифровые технологии и достигают цифровой зрелости, быстро растет эффективность рекламных кампаний. Независимое исследование компании Boston Consulting Group (BCG) показало, что использование машинного обучения в цифровом маркетинге может дать быстрые ощутимые результаты вплоть до увеличения количества онлайн-транзакций на 50 %.

В ходе исследования, проведенного по заказу Google, было установлено, что всего 2% брендов достигли полной цифровой зрелости. Однако эти бренды получают на 20% больше прибыли и снижают затраты на 30%. Так что машинное обучение открывает перед компаниями много возможностей.

Исследователи изучили более 200 мировых брендов, опросили более 40 экспертов и провели 16 глубинных проверок шести брендов в различных индустриях, включая розничную торговлю, автомобильную промышленность и финансовую отрасль. Показатели оценивались за период от четырех до шести недель.

За это время были зафиксированы снижение цены на конверсию на 44% и рост количества онлайн-транзакций на 50%. При использовании технологий ИИ рентабельность инвестиций в рекламу у некоторых брендов повысилась на 33%.

«Наши тесты показали, что продвинутые технологии могут быстро повысить эффективность коммерческой деятельности и маркетинговую зрелость. Наибольшего роста удалось добиться брендам, привлекающим к маркетингу людей, — отметил Доминик Филд, старший партнер BCG. — Большинству игроков на рынке по-прежнему необходим ряд технических и организационных изменений, чтобы достичь мультимоментной цифровой зрелости. Каждое из этих изменений по отдельности сильно повышает производительность, а их сочетание позволяет маркетинговым организациям взаимодействовать с клиентом на всех стадиях на пути к покупке».

Хотя сейчас существуют очень мощные технологии, постоянное участие человека все еще очень важно для максимизации эффективности. Участие человека увеличивает эффективность кампании в среднем на 15% плюс к 20%, которые обеспечивают технологии.

Тесты показали, что современные технологии цифрового маркетинга могут быстро повысить эффективность деятельности. Однако для максимального результата необходимо участие человека. Люди нужны, чтобы принимать стратегические решения, оптимизировать технологию и наилучшим образом применять алгоритмы на основе машинного обучения для достижения целей кампании, определения категорийных характеристик и понимания поведения клиентов.

Проведенный BCG опрос более чем 200 мировых брендов показал, что более 85% брендов, находящихся на двух последних уровнях цифровой зрелости (интегрированность и многофакторный маркетинг) достигли также высокого уровня организационной зрелости.

Новое исследование показало, что рекламодатели, которые применяют как технические, так и организационные лучшие практики, достигают более высоких результатов. Рентабельность маркетинга, основанного на данных, в 1,5 раза выше, а его влияние на прибыль в 2,5 раз выше у организационно зрелых брендов по сравнению с компаниями с незрелым маркетингом.

Среди рекомендаций, представленных в отчете, рекламодателям предлагается уже сейчас оценить, как машинное обучение может повлиять на конкретно на их бизнес. Демонстрация ценности новых технологий поможет найти поддержку и инвестиции для внедрения этих технологий, и организационных изменений. В долгосрочной перспективе для достижения успеха компании придется сломать внутренние барьеры, внедрить технологии в работу штатных сотрудников и установить стратегическое партнерства.

Кроме этого отчета, компания BCG также совместно с Google Digital Academy работала над созданием диагностического инструмента Digital Maturity Benchmark, предназначенного для измерения зрелости бренда. Теперь любая компания может самостоятельно провести углубленную оценку и посмотреть, как работает цифровой маркетинг, а также разработать план развития цифровой зрелости.