Галина Рыженко, руководитель направления мобильного маркетинга и CRM-компании i-Free, выделяет три ключевых аргумента в пользу мобилизации программ лояльности.
Максимальный охват. На сегодняшний день ни один канал коммуникаций не дает такого охвата аудитории (85% пользователей в возрасте от 16 лет имеют мобильный телефон). Т.о., используя мобильные технологии, можно общаться с участником программы лояльности в любой точке Украины.
Качество контакта. Распространение смартфонов позволяет в качестве инструмента исследований использовать не только звонки и SMS, но и большое количество специальных сервисов. По неофициальной статистике, сегодня в Украине 200—250 тыс. iPhone и Android-смартфонов.
В беседе с PCWeek/UE Г-жа Рыженко попыталась доказать перспективность усовершенствования программ лояльности с помощью мобильных технологий.
ГАЛИНА РЫЖЕНКО: Налицо конкуренция за внимание пользователя. По статистике сегодня средний украинец имеет 5 карточек разных программ лояльности, но реально пользуется двумя. В свою очередь, потребителям уже недостаточно просто «хороших бонусов и скидок». Люди устали от SMS-рассылок. Многие из нас получают SMS, которые не заказывали, иногда поздно вечером или рано утром, и нередко с большой частотой. В то же время, не стоит забывать про изменение привычек абонентов мобильной связи. Телефон часто заменяет нами GPS-навигатор, и фото/видеокамеру, служит средством доступа в Интернет. Стремительно растет пользование социальными сетями через мобильные терминалы.
PCWeek/UE: Каким образом вы предлагаете бороться с мобильным спамом?
Г.Р.: В прошлом году крупнейшие мобильные операторы, а также игроки рынка мобильного маркетинга и рекламы подписали Кодекс мобильного маркетинга. Это свод правил, следуя которым можно «гуманно»общаться с потребителями через SMS. В документе прописаны разумная частота отправки сообщений, способы отказа от рассылок, приемлемые тематики текстов ит.п. Приведу несколько очевидных и самых важных правил «хорошего тона».
Оставляйте возможность быстро ответить и связаться с отправителем SMS. В том числе и для того, чтобы уточнить дополнительную информацию или попросить больше не отправлять сообщения. Потребители оценят заботу.
Используйте в имени отправителя название компании или программы лояльности, чтобы сразу было понятно, от кого пришло сообщение. Такие моменты, как время суток и день недели тоже немаловажны. Например, в среднем, наиболее эффективны для отправки четверг-пятница с 11.00 до 18.00 — время, когда получается самый лучший отклик. Конечно, многое зависит от специфики продукта. Лучше писать на понятном языке —иногда стоит сократить текст сообщения, но написать его кириллицей, чтобы он был читаемый.
Если длина сообщения не укладывается в единичный размер SMS (160 символов),можно сделать активную SMS со ссылкой на небольшую мобильную страницу. Любой человек, которому приходят несанкционированные SMS-рассылки, может зайти на сайт www.mmcode.com.ua, заполнить форму, и его обращение будет передано на рассмотрение комиссии (в том числе, и представителям мобильных операторов).
PCWeek/UE: С чего начинается мобилизация программы лояльности?
Г.Р.: Прежде всего, с качественной мобильной базы — это номера мобильных телефонов и другая информация об участниках программы. Самый очевидный способ сбора такой базы состоит в заполнении анкеты, в которой участнику казывает свой номер мобильного телефона. Способ безусловно хороший и качественный, но, к сожалению, достаточно медленный.
Еще один способ, с помощью которого можно собрать базу намного быстрее, —это проведение призовых мобильныха кций. Компания организовывает промо-акцию с розыгрышем призов и предлагает покупателям принять участие, отправив код в SMS на короткий номер. Отправляя SMS, участник акции предоставляет свой номер мобильного телефона, и далее компания может с ним общаться, если он дает на это согласие.
В прошлом году подобную акцию мы делали для сети АЗС Shell, по условиям которой нужно было заправиться на 20 и более литров бензина и предъявить карточку программы лояльности при оплате на кассе. В кассовом чеке выбивался уникальный код, привязанный к номеру карточки. Отправив код в SMS, покупатель участвовал в розыгрыше призов (ежедневно — 5 тыс. бонусных баллов программы лояльности). Причем участник моментально получал ответ, выиграл он сегодня подарок или нет. Коммуникация завершалась очень быстро, пока еще клиент находился на АЗС.
PCWeek/UE: Каких результатов вам удалось достичь в итоге?
Г.Р.: Помимо прямого результата, т.е. повышения продаж, обновилась база данных мобильных телефонов участников программы. Ещё акция привлекла новых участников: увидев, что разыгрываются бонусы, многие водители заполнили анкету и присоединились к программе лояльности.
PCWeek/UE: Порекомендуйте инструменты для общения с клиентами, которые доказали свою эффективность.
Г.Р.: Мобильные приложения опередили SMS по качеству контакта. Принято различать их несколько разновидностей:
• «Личный кабинет» на сайте можно трансформировать в удобную программу на телефоне. Например, если мы говоримо накопительной программе лояльности, приложение покажет статус набранных баллов и сообщит о возможности их обмена на подарки, предоставит информацию о стоимости подарков, позволит их заказать. В такое приложение несложно интегрировать новости и правила участия в программе лояльности.
• Приложение типа «мобильные фишки» позволяет использовать разнообразные полезные функции мобильного телефона. В одну кнопку программиру-ем вызов колл-центра, в другую — GPS-навигацию, и приводим участника программы к ближайшей торговой точке с учетом времени ее работы. Идем еще дальше, и предоставляем возможность покупать товары и оформлять их доставку на дом прямо с экрана мобильного телефона.
• Различные каталоги, рецепты, вобщем, разделы «Вкусные и полезные сервисы», ничего не продают, но они стимулируют пользователя чаще заходить в приложение. Если приложение принадлежит сети по торговле одеждой и обувью, такими сервисами могут быть различные конверторы размеров. Словом, то, что будет полезно пользователю и за что он будет благодарен.
Хороший пример для автомобильных компаний, предоставляющих сервис, — календарь техосмотра. Пользователь вносит информацию о своей машине, о частоте и условиях ее эксплуатации, пробеге и т.п.Приложение фиксирует эти данные и своевременно напоминает хозяину о том, что пора ехать на техосмотр, а также предлагает отправить запроси записаться на определённый день и время — очень полезно, особенно для занятых и забывчивых водителей.
Второй инструмент — это мобильные купоны в виде SMS или мобильного приложения. Они позволяют не носить с собой пластиковую или бумажную карточку программы лояльности. Наверняка едва ли не каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда на кассе выяснялось, что дисконт-ая карточка осталась дома. В мобильном формате каждый участник получает уникальный штрих-код, который обновляется при запуске приложения. Он защищен от копирования, и его нельзя передать на другой телефон. Если компания желает, можно сделать доступной опцию «подарить» (пользователь выбирает в адресной книге номер друга, и ему приходит с сервера ссылка для скачивания приложения).На кассе покупатель предъявляет экран телефона с изображением штрих-кода, кассир считывает его обычным линейным/фотосканером, код поступает в кассовую систему и формируется скидка.
Все очень просто, и не нужно ни пластика, ни бумаги. Поскольку мобильные купоны — это программное приложение, его можно разработать один раз и тиражировать в любых количествах. По уровню отклика мы видим, что мобильные купоны отовариваются до 10 раз чаще, чем бумажные. Это наглядно свидетельствует об их эффективности. Опять-таки, они особенно удобны для занятых покупателей.
Третий инструмент — SMS-CRM. В отличие от массовой рассылки или «коврового бомбометания» он позволяет установить личный контакт. Лучше отправить меньше SMS, но лично и с индивидуальной информацией. Хорошо работает внесение в текст SMS количества накопленных баллов, чтобы участник знал сколько у него есть бонусов и на что их можно обменять. Индивидуальные поздравления с днем рождения и подарки тоже способны оказать положительный эффект. Можно придумать много поводов, чтобы лично обратиться к участнику.
На личные SMS с индивидуальными текстами откликаются около 20% адресатов, тогда как на SMS без личной информации — только 3—5%. Эффективность выше в четыре раза! Для персонификации SMS не требуется дополнительных затрат, просто нужно один раз почистить базу и сделать ее актуальной. Многие компании банально ленятся это делать.
Четвертый инструмент — социальные сети в мобильном телефоне. Социальная кнопка в приложении программы лояльности дает возможность участнику программы обменять баллы на подарок и сразу поделиться радостной новостью с друзьями. Это уже вполне стандартный сервис. В ближайшем будущем нас ждут геосоциальные сети, такие как Foursquare. Главная идея — «расскажи друзьям, где ты сейчас, посмотри, где они… и получи за это бонус». Пользователь устанавливает на свой телефон приложение, которое определяет его местоположение и показывает друзей и интересные места вокруг. Места — это станции метро, рестораны, магазины, кинотеатры и другие заведения.
Такие социальные сети — прекрасная платформа для промомеханик компаний. Например, рестораны могут реализоватьа кцию, направленную на привлечение новых клиентов (впервые отметившись в ресторане через соцсеть, пользователь предъявляет официанту экран телефона и получает за это бесплатный коктейль),либо на быстрое увеличение посещаемости (первые 100 клиентов получают по-дарок). В США и Европе такие механики уже проработаны и успешно используютсяк как большими, так и маленькими сетями.
Что касается механик поддержания лояльности через геосоциальные сети, тона сегодняшний день самым популярным решением является механика mayorship —возможность стать «мэром» любимого заведения. Пользователь, который отмечается в заведении чаще всего, становится его мэром, за что получает много привилегий, которые позволяют почувствовать себя«особенным» (личный столик, поющих официантов, бесплатный коктейль и т.п.).
Прямой результат проведенной акции по такой механике в Domino's pizza UK — повышение продаж на 29%, косвенный — повышение посещаемости и популярности страницы сети в обычных социальных сетях.
PCWeek/UE: Многие занятые люди даже не подозревают о существовании программ лояльности. Как донести до них информацию иподтолкнуть к участию?
Г.Р.: Обратимся к примеру компании Shell, которая с помощью мобильных технологий поддерживает программу лояльности ShellSmart. В начале 2011 г. она внедрила SMS CRM,с помощью которой предоставляет каждому участнику информацию о количестве накопленных баллов и информирует о текущих акциях. Также система отправляет поздравления с Днем рождения и приятной новостью о подарке в виде бонусных баллов.
PCWeek/UE: Давайте подведем итоги. Чтополучает компания после мобилизации программы лояльности?
Г.Р.: Во-первых, экономию средств на расходных материалах, пластике, бумаге и более точное попадание в цель в противовес«ковровому бомбометанию». Во-вторых, благодарных клиентов, которые получают качественно новый уровень сервиса и реальные выгоды от участия в программе лояльности. В-третьих, привлечение новых клиентов. Конечно же, все эти усилия приводят к главному — повышению уровня продаж.
Беседовала Наталия Волошина
