Вы еще зедсь? Любопытство — двигатель прогресса:) А слышали ли вы когда-нибудь такой термин как «Social CRM»? Только не начинайте гуглить:) Если не слышали — это не удивительно, ведь вся информация, которую можно почерпнуть у нас в стране — это некачественный перевод сформулированного Полом Гринбергом и выложенного на русскую Википедию термина, несколько заметок в блогах и пару презентаций на Slideshare, в которых, в основном, вводная информация.
На Западе еще в 2009 году начали говорить о sCRM, и сейчас это уже целая наука, которая стремительно набирает обороты...
Что же такое sCRM?
В первую очередь, нужно понимать, что sCRM — это не софт, а методология, обновленная и дополненная CRM-философия. sCRM — это ответ компаний на тенденцию управления жизнью брендов потребителями, а не владельцами бизнеса. Другими словами — это расширение возможностей классической CRM за счет распространения социальных сетей и «выброса» пользователями в ленты новостей того, что у них в голове. Ведь каждый маркетолог мечтает «залезть потребителю в голову», не так ли?
«Опять эти социальные сети!», — скажете вы. А куда вы от них денетесь? Все вокруг социализируется, все коммуникации становятся интерактивными. Пришло время использовать это в серьезных масштабах. Ведь это уже часть жизни, а не просто новинка или мимолетный тренд.
По сути, раньше компании работали с клиентами на своих платформах — привлекали на сайты, делали промо, рассылали письма. Сейчас все перевернулось на 180 градусов — теперь бренды идут на территорию клиента, в места их обитания, а не пытаются тянуть одеяло на себя, то есть весь трафик тащить на свои платформы всеми возможными способами.
Потому резко обострилась задача найти эффективный способ работы с людьми на их территории, определять их потребности, слушать их и анализировать, что мы можем дать конкретному человеку в конкретный момент его жизни. Этому и посвящена методология sCRM.
Одой из важных технологий cоциальной CRM является система, которая в одну базу данных собирает ключевые для вашего бренда отклики, записи, упоминания и позволяет тут же ответить, отреагировать через тот же канал, в котором был оставлен отклик. Таким образом, мы получаем возможность узнать о самом подходящем моменте продажи — моменте, когда человек целенаправленно ищет наш продукт и тут же его предложить.
Кроме того, социальный CRM может не только реагировать на упоминания в реальном времени, но и формировать тенденции, будущие предпочтения пользователей. На основе информации о пожеланиях, негативных отзывах о некоторых свойствах компании смогут менять и строить успешные и заведомо интересные людям бренды.
Подводные камни
Такие системы уже больше года пользуются бешеной популярностью на Западе. И они приносят много «вечнозеленой» пользы. Но...
Все ведь нужно использовать с умом. Самый большой враг таких систем — человеческий фактор. Человек может надоедать частыми «советами», перегибать палку с предложениями. Человек может не понимать соответствия его предложения статусу потенциального клиента в обществе и по упоминанию «семейный автомобиль» предложит директору по маркетингу транснациональной корпорации «Ладу калину универсал».
Почти все успешные компании используют CRM-системы при управлении отношениями с клиентами. Мы должны понимать, что sCRM — это расширение CRM, а не замена CRM. Потому возможности для любого бизнеса при разумном использовании системы колоссальны. В данный момент на рынке СНГ нет полноценных sCRM-систем, которые были бы похожи на западные аналоги.
Да и среди западных сервисов есть только два, которые также пока «не дотягивают» до уровня «управления умами». Это www.lithium.com и www.jivesoftware. com, которые по сути являются базами знаний с минимальными возможностями сиюминутного реагирования и действий со стороны компании.
Указанные ресурсы — лишь сервисы, которые можно доработать, усовершенствовать. Но мы должны понимать, что Social CRM — это не софт, это методология, даже современная философия управления бизнес-процессами и взаимодействием с клиентами. И зародилась эта философия со времен классического CRM, усовершенствованной версией которого она и является.
Вы можете прийти к мысли, что sCRM мало чем отличается от обычного мониторинга упоминаний в сети. Упоминания — это лишь топливо, на котором работает механизм sCRM. Дальше идет выявление и применение обязательных этапов:
• правильный потребитель;
• правильное время;
• правильное предложение;
• правильный канал;
• правильное обращение (диалог).
Формируя сообщение на основании этих пяти категорий, sCRM достигает максимальной персонализации, а значит и максимального уровня воздействия на потребителя. Ведь компания предлагает именно то, что нужно, именно тогда, когда нужно, именно тому, кому нужно, именно таким тоном, как нужно и именно через такой канал, которым потребитель пользуется чаще всего и которому доверяет больше всего.
Без чего не обойдется sCRM?
Мониторинг
Нужно слушать потребителей, и в этом помогают социальные сети, где мы можем собрать максимально откровенную информацию, упоминания, которые будут показывать реальную суть вещей в отличии от фокус-групп и других видов исследований рынка.
Мэппинг
Собирайте информацию о профайлах потребителей в социальных сетях (не только «Вконтакте» или Facebook, но и Linkedin, Google Profiles) и связывайте ее с информацией в ваших базах данных. Таким образом вы получите карту потребителей с более сегментированными и персонализированными данными.
Менеджмент или управление
Все массивы данных, вся информация ничто, если ее использование не управляется согласно четкому распределению обязанностей, делегированию задач. Управление в sCRM — это делегирование соответствующей информации в соответствующую исполнительную команду в режиме реального времени (а не в течение двух недель).
Интеграция
Интегрирование в данном случае подразумевает склеивание социального мира с миром компании и всеми процессами, которые в ней происходят. Данные будут и должны перетекать из одной базы данных в другую, из отдела в отдел, бизнеспроцессы и отношения с клиентами будут зацикленным кругом. В этом и заключается ориентирование на потребителя, а не на продукт в современном бизнесе. Кроме того, происходит интеграция со всеми каналами коммуникации, которые используются компанией, в том числе, и функционал direct-рассылок, которые становятся более персонализированными, актуальными и, как следствие, эффективными.
Анализ
То, что вы не можете измерить, вы не сможете и усовершенствовать. Всегда должна присутствовать цель и система метрик эффективности ваших действий. Нужно отслеживать все. Анализировать, сравнивать, менять алгоритмы, исправлять ошибки и еще раз анализировать...и еще...и еще. Из этого круговорота нет выхода.
В связи с тем, что ни в СНГ, ни даже на Западе нет полноценной системы, включающей в себя все вышеперечисленные возможности, мы работаем над созданием такой системы. Конечно, это работа сложная и достаточно долгосрочная, но мы надеемся предложить рынку то, без чего он задыхается уже сейчас. Потому будем благодарны читателям за советы, отзывы, предложения и, возможно, опыт применения аналогов sCRM-систем (такие мини-системы, кстати, часто разрабатывают лично для себя крупные корпорации, например IKEA и Philips).
Автор материала — генеральный директор Legendary Digital Agency
