На развитых европейских рынках CRM (Customer Relationship Management) понимают в основном как повышение степени удовлетворенности клиентов и построение программ лояльности. Поэтому за CRM там «отвечают» бизнес-консультанты. В США продавцы CRM тоже твердят об удовлетворенности клиентов и лояльности, но акцент при этом делается на внедрение программного обеспечения.
 Общая схема CRM-проекта |
Украина в этом смысле уверенно идет по американскому пути. Стараниями украинских производителей и продавцов CRM-систем в нашей стране данная аббревиатура ассоциируется, в первую очередь, со специализированным программным обеспечением.
Таким образом, в контексте данной статьи CRM-проект — это внедрение CRM-системы, другими словами, программного обеспечения для маркетинга, продаж и сервиса, построенного вокруг единой клиентской базы.
Данное обстоятельство часто порождает первые «грабли» — чрезмерное увлечение информационными технологиями.
Талантливые продавцы ПО создают у покупателей иллюзию, что внедрение CRM-системы чуть ли не автоматически «поднимет продажи», «снизит зависимость от продавцов-звезд» и, конечно же, «повысит удовлетворенность клиентов». При этом подчеркивается, что достижение целей проекта возможно только при условии соответствующей модернизации процессов и методологического обучения персонала компании-заказчика. Это, безусловно, правда.
Но как модернизировать процессы, продавцы не рассказывают. Они… не знают. Предполагается, что клиент сам сообразит по ходу, какие процессы и как менять. Практика показывает, что в условиях низкой управленческой культуры в нашей стране (не будем себя обманывать) на самостоятельные соображения уходят годы. О том, как снизить риск первых «граблей», будет рассказано ниже.
Еще одна ловушка связана с «гибкостью» CRM-системы. У продавцов CRM-систем заготовлен набор риторик, и одна из них: «Наша система очень гибкая, ее можно настроить под любые процессы». Покупаются на такую приманку, как правило, те, кто очень смутно представляет свои процессы и потому боится ошибиться. Ирония заключается в том, что таким компаниям менее всего показаны гибкие системы. Они ее никогда не настроят. Это грабли номер 2 — покупка «конструктора» вместо уже настроенной отраслевой модели.
Как же быть? Не покупать CRM-систему? Не идти в ногу с прогрессом и лишить себя удовольствия сделать свой бизнес красивым?
Конечно, нет, это не украинский подход! Просто давайте подходить к CRM-проекту осознанно, понимая и его потенциальную ценность, и риск впустую потратить деньги. Рассмотрим еще несколько подводных камней, о которые легко могут разбиться надежды покупателей CRM на рост доходов и мечты консультантов о славе и удовольствии от хорошо сделанной работы.
Каждый проект по внедрению программных систем начинается с обследования. Как правило, это отдельная строка в договоре. Причем обязательно декларируется, что будут проанализированы цели бизнеса и описаны бизнес-процессы.
Начитанные консультанты начинают обследование с позиции «сейчас мы во всем разберемся и научим вас делать бизнес». Стремясь получить как можно больше информации (желательно, «всю»), консультанты в итоге тонут в деталях и перестают «видеть за деревьями лес».
Еще печальней обстоит дело с описанием бизнес-процессов. Отечественные консультанты знакомы с данным понятием по книгам западных «гуру», написанным в 90-е годы — время, когда Запад болел модой на тотальный реинжиниринг бизнес-процессов.
Модная волна прошла, оставив после себя, как и другие волны такого рода, прирост на счетах ведущих консалтинговых фирм, крушение надежд многих компаний и рациональный остаток — технологии, которые с определенными ограничениями в некоторых условиях могут принести реальную пользу. В частности, Запад, набив шишек, выяснил, что тотальное моделирование процессов приносит реальную пользу только в АСУ ТП и других жестко регламентированных последовательностях действий.
Но наши консультанты этого еще не знают. Поэтому через полгода кропотливого труда получают описания «бизнес-процессов» и сталкиваются с эффектом «сороконожки». Понимают, как движется каждая нога. Но по-прежнему не имеют ни малейшего представления, почему сороконожка передвигается именно с такой скоростью, не говоря уже о том, как эту скорость увеличить. Это грабли номер 3, которые удобно назвать «отсутствием центральной идеи».
Избежать их очень легко. Достаточно признать, что топ-менеджеры компаний, покупающих CRM, гораздо лучше консультантов разбираются в своем бизнесе. А консультанты неизмеримо сильнее в знании функциональности CRM-системы. Это должно стать платформой для сотрудничества. Только лидеры бизнеса могут сформулировать основную идею развития компании, частью которой должна быть CRM-система.
Таких идей не может быть много, и они не могут быть сложными. Если идей нет, то гораздо полезней для бизнеса подумать о смене топ-менеджера, чем покупать дорогую информационную систему.
Внимательный читатель уже, наверное, сообразил, что грабли номер 3 — это всего лишь другая проекция граблей номер 1.
Увлечение красивыми и сложными интеллектуальными конструкциями — это грабли номер 4. Такие конструкции невозможно реализовать на практике. Возникают они от неуверенности консультантов (а иногда и топ-менеджеров компаний) в своих силах реально изменить бизнес.
«Интеллектуальный туман», позволив еще какое-то время «держаться на плаву», неизбежно рассеивается, и наступает разочарование из-за несбывшихся ожиданий. На самом деле они с самого начала были иллюзиями. В действительности в бизнесе работают только простые идеи.
Почему же так часто умные и опытные менеджеры нанимают консультантов, чтобы те разобрались в их бизнесе и устранили ограничения, мешающие дальнейшему развитию?
Ответ кроется в психологии человека и в особенностях украинского бизнеса. Это очень молодой бизнес, один из самых молодых в Европе. Наши менеджеры не столько им управляют, сколько строят. Причем в условиях бурного роста. Не удивительно, что украинские предприятия, даже самые успешные, скорее напоминают удачливую партизанскую бригаду, чем регулярную воинскую часть.
Однако неизбежно наступает время преобразовывать бизнес в «регулярную часть» и управлять ею. Но у нас мало времени и уже есть деньги. Возникает соблазн нанять консультантов — пусть они во всем разберутся и нам расскажут. Это грабли номер 5 — вера в могущество консультантов и информационных технологий.
Очень похоже на веру в таблетки из телевизионной рекламы: «съел — и к ворожке не ходи». Однако таблетки мы покупать не торопимся. Уже умные и знаем, что всё не так просто. Это справедливо и для бизнеса. Изменить его может только сильный лидер, обладающий видением и волей.
Значит, любой план модернизации бизнеса, включая CRM-проект, должен разрабатываться с расчетом на лидеров компаний и с их непосредственным участием.
Это простое и универсальное лекарство от всех перечисленных «граблей». Одному из знаменитых немецких маршалов приписывают высказывание: «На войне все очень просто. Но эта простота и есть самое сложное». Это высказывание в полной мере относится и к бизнесу.
С автором статьи можно связаться по адресу Fedor.Skrypka@integros.com.ua
