Крупные компании — игроки рынка с ИТ-прессой так или иначе плывут в одной лодке, преследуют одни и те же цели. Несмотря на это, очень часто складывается стойкое впечатление, что мы находимся по разные стороны баррикад, а совместная и, казалось бы, взаимовыгодная работа напоминает перетягивание каната. Вопреки «единству» ИТ-прессы и крупных игроков рынка, играющих на одном большом поле, практика украинского ИТ-журналиста каждый день доказывает, что масс-медиа и компании, работу которых они освещают, живут в двух параллельных реальностях, которые имеют на удивление мало общих точек пересечения.
 Анатолий Гришин |
Во все времена основная миссия любой ИТ-компании в конечном итоге заключается в повышении прибыльности, увеличении объемов бизнеса. Миссия прессы – извлечь из колоссального информационного потока рациональное зерно и донести его до читателя без искажений. Однако многие игроки ИТ-рынка воспринимают компьютерную прессу исключительно как «транспорт» для «продавливания» своей явной или скрытой рекламы и выстраивают свою работу соответствующим образом. Этот материал – отчасти попытка донести свою точку зрения до «той стороны реальности», а также приглашение к диалогу двух сторон. Для начала хотелось бы описать наиболее болезненные, на наш взгляд, точки «борьбы» PR и прессы.
PR-аутсорсинг
Вошедшая в моду среди большинства крупных ИТ-компаний передача функций общения с прессой стороннему PR-агентству, очевидно, преследовала цель разгрузить менеджеров представительства от «непрофильной» работы. Но в итоге обнаружилось, что большинство крупных аутсорсинговых PR-агентств незнакомы со спецификой работы в ИТ, равно как и не понимают истинных нужд ИТ-прессы, работая по топорно-шаблонной схеме, сводя «общение с прессой» к банальной рассылке пресс-релизов.
Рано или поздно издательство неизбежно находит работу PR-посредника неэффективной и, перепрыгивая через его голову, обращается за информацией напрямую к вендору. В свою очередь агентство, будучи проигнорированным редакцией, отмечает издательство в своих отчетах как «незаинтересованное» или «нелояльное», о чем рапортует вендору.
В итоге сам замысел PR-аутсорсинга на практике выливается в абсурдную схему. Парадокс в том, что вендоры, уже много лет вещающие об увеличении надежности всего на свете, об упрощении схем управления и уменьшении точек отказа, по сути, собственноручно создали новую жирную «точку отказа» в общении с прессой.
Поток писем
Сегодня уже практически невозможно установить происхождение популярного в среде «пиарщиков» мифа о том, что издание будет писать о компании больше, если получит о ней как можно больше информации. Этот миф, к великому сожалению редакции PCWeek/UE, является фундаментальной основой работы очень многих PR-служб с прессой. Пресс-релизы издаются по поводу и без повода. Аналитики вывели новый прогноз, компания провела студенческий конкурс, помогла отстроить разрушенный Ливан или «самый главный» обронил мимоходом какую-то фразу – по любому из этих поводов тут же издается международный пресс-релиз, еще и с пометкой «для немедленного распространения».
Года полтора назад в какой-то момент количество пресс-релизов, приходящих ежесуточно от одной среднестатистической крупной компании, превысило десяток, притом что самих таких компаний — больше десятка. Прочесть и уж тем более принять к сведению этот поток флуда при всем желании не представляется возможным. Однако в PR-среде «потопление» редакций потоком пресс-релизов гордо именуется «проактивная работа с прессой». Ситуация отягощается тем, что иногда одни и те же пресс-релизы приходят как от самой компании, так и от аутсорсингового PR-агентства, а некоторые еще и дублируются с пометками в духе «экспертам на заметку».
В итоге, стремясь создать ауру инициативной компании-генератора новостей, «пиарщики» своим флудом обеспечили полную девальвацию понятия «пресс-релиз». На входящие письма многих из них редакторы вынуждены ставить фильтры, сортировать пресс-релизы по отдельным папкам, которые бегло пролистываются в лучшем случае раз в неделю. Не лучше ли крупным компаниям оформить весь информационный поток в еженедельный бюллетень и составлять его содержимое с учетом позиционирования и специфики издательств? Вопрос риторический.
Язык изложения
О языке, которым пишутся пресс-релизы, можно слагать анекдоты. Иногда именно так и происходит. В общем-то все уже свыклись с тем, что пресс-релиз любой уважающей себя компании, чем бы она ни занималась, должен начинаться словами «Компания Х, всемирный лидер ИТ-рынка…». Хорошо, если сам текст пресс-релиза пишется штатным «пиарщиком» компании,— в этом случае из него можно извлечь прагматику. Но отдельные экземпляры пресс-релизов от аутсорсинговых PR-агентств наряду с бессмертными шедеврами желтой прессы редакция PCWeek/UE вывешивает на специальную доску, выполняющую функции своеобразной PR-кунсткамеры.
Тяжело судить, является ли пафосно-рекламный язык пресс-релизов одним из признаков корпоративного стандарта, но скорее всего «пиарщики» просто не понимают истинных запросов прессы, иначе зачем подавать текст, который произведет впечатление разве что на наивных новичков, абсолютно не знакомых с реальной ситуацией на рынке.
Прозвоны
Один из элементов высшего пилотажа «проактивной работы с прессой» – после рассылки (или посещения журналистом какого-либо мероприятия) дозваниваться в редакцию и настойчивым тоном интересоваться, в каком номере и на какой странице выйдет публикация. За такой «проактивностью» угадывается желание поставить на конвейер «прогнозируемость» интереса редакции к различным информ-поводам или стремление «простимулировать» этот интерес, но топорность реализации такого желания шокирует. Во-первых, это дополнительный раздражающий фактор, который снижает и без того невеликое желание общаться с агентством-посредником. Во-вторых, вовсе нет смысла «стимулировать» интерес редакции. Если новость интересная, то редакция сама будет стремиться получить по ней как можно больше информации, ведь в этом и состоит наша работа. А если информ-повод выпадает за кругозор интересов издания, то никакие «напоминания» все равно не помогут.
В этом вопросе чуть ли не каждый день приходится сталкиваться с полным непониманием PR-агентствами позиционирования различных ИТ-изданий. Вот пример типичного диалога редактора с девушкой из агентства:
Девушка:
— Вчера мы высылали вам пресс-релиз. Вы его получили? Внимательно прочли? В каком номере выйдет публикация?
Редактор:
— Поскольку наше издание фокусируется только на корпоративном сегменте рынка, ваша новость не попадает в поле наших интересов.
Девушка (возмущенно):
— Но почему?! Ведь вы – компьютерная газета?!
Правки
Еще один фундаментальный миф в работе PR-специалистов гласит о том, что информация о компании, публикуемая в прессе в любой форме, должна быть исключительно позитивной, причем независимо от сути информ-повода и прочих обстоятельств. Полученное согласие на интервью, даже с предварительно согласованным списком вопросов, далеко не всегда для редактора означает успех предприятия. Каждый респондент требует «почитать интервью перед публикацией». В действительности «почитать» почти всегда означает жесткую цензуру всей надиктованной ранее прямой речи. После этой изуверской процедуры оригинальный текст живого интервью с интересным респондентом превращается в абсолютно стерильную, казенную шпаргалку «дорогого Леонида Ильича». Не говоря уже о том, что по объему оригинальный текст «усыхает» примерно на четверть – некоторые вопросы «на всякий случай» выкидываются целиком.
Очень обидно, что подобную «стерилизацию» прямой речи постфактум практикуют не только отечественные компании, которым, возможно, есть чего бояться, но и представительства крупнейших западных вендоров, не упускающих случая рапортовать о своей «белизне» и «прозрачных цивилизованных принципах работы». К сожалению, национальная традиция постфактум править прямую речь до неузнаваемости приводит к вымиранию интервью как жанра – в нем просто теряется смысл.
Давление
Воспринимая авторитетную газету как некую медиа-дубинку, некоторые «пиарщики» стараются использовать ее именно в таком качестве. Самый бесхитростный способ – воспользоваться предложением выступить с экспертным комментарием для банального «пиара» своей компании или поливания грязью конкурента. Такие грубые попытки «влезть на трибуну» газеты чаще всего замечены за отечественными компаниями. Сложнее с западными компаниями, которые всегда пытаются втянуть газету в многоходовые закулисные комбинации по «прививанию» газете «эксклюзивной лояльности».
Но одна из задач издания – всегда сохранять объективность, непредвзятость и нейтралитет в конкурентных войнах между игроками рынка. Статью о компании, состоящую сплошь из дифирамбов, читатель отбросит на первом же абзаце. Но с тем, что очевидно читателю и редактору, далеко не всегда согласен «пиарщик», стремящийся вставить в любой прагматичный текст «рекламную паузу».
Часть вторая - Единство
Описанные моменты – это обратная сторона работы ИТ-изданий с PR-службами, наиболее часто встречающиеся моменты преткновений. Но помимо «борьбы», неизбежно есть и «единство». Действительно, большое количество ИТ-компаний сотрудничают с прессой эффективно, взаимовыгодно и без каких-либо недоразумений. Редакция составила своего рода рейтинг специалистов украинских и западных компаний, которым по долгу службы приходится сотрудничать с прессой. Мы выбрали несколько специалистов, работу с которыми редакция PCWeek/UE считает наиболее эффективной, оперативной и попросту приятной. В их число, по единодушному мнению редакторов PCWeek/UE вошли (в алфавитном порядке по названию компании):
• Евгений Севериновский, представительство ASUS в Украине
• Наталья Лысенко, представительство Cisco Systems в Украине
• Игорь Волынский, группа компаний Datalux
• Мария Захарченко, представительство Sun Microsystems в Украине
• Олег Старовойтенко, «S&T Софт-Троник»
• Олег Пиденко и Алексей Корнилов, АМИ
• Оксана Рудюк, «Астелит», т.м. life:)
• Александр Лелейко, «ИКС-Мегатрейд»
• Сергей Колесниченко, «Инком»
• Юрий Гуманенко, МКС
Особенность этого «хит-парада» в том, что не все его участники занимают должность PR-менеджера. Такова сегодняшняя действительность: иногда функции «пиарщика» лучше выполняют маркетологи, продакт-менеджеры или руководители направлений, нежели штатные PR-менеджеры, а в некоторых компаниях такая должность просто отсутствует. При составлении рейтинга мы как ИТ-издание постарались выполнить одну из своих функций – донести до рынка позитивный опыт отдельных компаний. Всем участникам мы предложили ответить на один простой, но содержательный вопрос:
В чем, по вашему мнению, заключаются сложности работы с прессой?
Алексей Корнилов, руководитель отдела по связям с общественностью компании «АМИ»
Главная сложность состоит в том, что некоторые издания до сих пор не разделяют PR и рекламу. Чтобы попасть в тот или иной обзор или статью, необходимо дать рекламу под какой-либо тематический проект. Понятно, что выпуск периодических изданий в нашей стране - дело очень и очень затратное, а реклама всем нужна как воздух, но не столь же жестко привязывать компании на рекламный «поводок». Очень хочется, чтобы давление на PR в этом отношении немного ослабло.
Также считаю трудностью «столичность» прессы: ИТ-пресса в основном освещает события, происходящие в столице. На самом деле ИТ-бизнес значительно шире, ведь много интересного происходит и в регионах.
Но хочу отметить, что в сфере ИТ украинская журналистика является высокопрофессиональной. Большинство журналистов, с которыми мне приходится иметь дело, отлично разбираются в специфике ИТ-бизнеса и происходящих в нем процессах. Хотя, возможно, мне на таких людей везет.
Мария Захарченко, менеджер по маркетингу представительства Sun Microsystems в Украине и Молдове
Конечным результатом сотрудничества изданий с представителями рынка является объективность. Продукты быстро обновляются, и важно отслеживать меняющиеся и идущие вперед технологии, правильно расставлять акценты при обновлении продуктовой линейки.
Пресса должна быть внимательной при подготовке тематических обзоров и спецвыпусков, в которых участвуют несколько сторон (особенно конкурентов), проверять информацию.
Александр Лелейко, консультант по маркетингу компании «ИКС-Мегатрейд»
При цивилизованном подходе к организации работы пресс-службы (читай: своевременной выдаче правильной с точки зрения компании информации, интересной читателям изданий определенной направленности) сложностей в работе и общении с прессой возникать не должно. В большинстве случаев пресс-секретари и пресс-атташе компаний имеют ярко выраженное журналистское происхождение и, соответственно, общаются с представителями прессы как со старыми знакомыми и коллегами.
Главное в работе пресс-службы то, что является критерием ее работы: подать информацию таким образом, чтобы она была безусловно интересной потенциальному читателю. Текст должен содержать действительно новостную информацию и не выглядеть, как заказной PR-материал. Опытный и заинтересованный читатель мгновенно выделяет такие "месседжи" и отсекает их от своего сознания.
Что касается понятия "PR", то многие, к сожалению, считают, что это и есть пресс-служба. В идеале это совсем не так. При правильной организации информирования внешних субъектов о деятельности компании, новинках технологий, обновлении ассортимента и т.п. служба PR, работающая в непосредственном взаимодействии с маркетологами, как бы "создает" информационный повод, является инициатором чего-то нового, какого-то события. А пресс-служба в свою очередь сообщает об этом прессе, т. е. PR - это "инициатор", а пресс-служба - "рупор". А вместе они - сила, полностью осуществляющая политику компании в области информирования общественности.
Евгений Севериновский, представитель по техническому маркетингу компании ASUS в Украине
Мы разделяем прессу на три условные категории: «айтишная», «мобильная» и «лайфстайловская» (life-style) плюс деловая. Методы работы с ними несколько отличаются. В ИТ-прессе, на мой взгляд, основная проблема состоит в том, что обозреватели зачастую слишком увлекаются «технической» частью материала, недостаточно прорабатывая бизнес- и рыночную составляющие – сказывается слишком уж «инженерный» подход. Кроме того, материалы зачастую страдают поверхностностью: например, при тестировании устройств качественное сравнение с конкурентами является большой редкостью, и материал получается лишь наполовину полезным.
Хотелось бы отметить и пассивность некоторых изданий в общении с вендорами. Несмотря на то что вендоры являются первоисточниками информации, за комментариями или хотя бы за уточнениями публикуемой информации обращаются к ним далеко не всегда.
Примерно эти же замечания касаются и «мобильной» прессы с той лишь разницей, что излишним погружением в технические детали такие издания, как правило, не страдают. Даже наоборот: судя по некоторым материалам, их авторам приходится работать в роли универсалов-многостаночников, часто очень сильно «плавая» в освещаемых вопросах.
Что же до деловой прессы и изданий класса life-style, то здесь все просто. Во-первых, они в основном публикуют материалы, предоставляемые самими же вендорами, а во-вторых, деловая пресса в массе своей, пожалуй, наиболее организована в смысле обязательных контактов с вендорами.
В целом, нас приятно радует развитие украинской прессы во всех сегментах. Уровень изданий постепенно повышается, растет конкуренция, и это идет всем на пользу. Вместе с тем, глядя на внутренние отчеты ASUS по публикациям в мировой прессе, четко понимаешь, что украинским медиа еще есть куда расти во всех отношениях. Этого мы и желаем всем отечественным изданиям и со своей стороны стараемся всячески этому способствовать.
Юрий Гуманенко, менеджер по маркетингу компании МКС
Сам факт обращения ИТ-журналистов к специалистам-практикам как к источнику необходимой информации или оценок является очень показательным. Если наши материалы присутствуют на страницах профессионального издания, это означает, что редакция видит в компании экспертов и ценит их мнение. Редакционные материалы с участием наших экспертов интересны нам в первую очередь как возможность рассказать существующим и потенциальным партнерам о своей компетенции.
При этом вполне справедливо и обратное: если мы комментируем предложенную редакцией тему или предоставляем подробную информация о проектах, это означает, что мы доверяем нашим коллегам. Поэтому редакционные публикации с участием нашей компании можно назвать PR-ресурсом только отчасти, поскольку нас спрашивают не только о достижениях. Редакцию интересует отраслевая экспертиза, оценка действующих рыночных факторов, тенденции рынка, видение перспектив. Мы делимся и такой информацией, хотя ценность ее для конкурентов зачастую выше, чем для наших клиентов.
Участие в редакционных обзорах интересно и полезно, мы понимаем его как сотрудничество, а не как игру в бесплатную рекламу. Приходится выбирать между привлекательной публичностью своей компании и информационной безопасностью бизнеса, т. е. PR далеко не всегда может способствовать укреплению конкурентоспособности, поскольку долгосрочные интересы компании и заказчиков гораздо важнее PR-эффекта. В этом, пожалуй, состоит основная особенность работы с прессой.
Игорь Волынский, директор по маркетингу компании DataLux; Лена Пелымская, PR-менеджер группы компаний DataLux
Сложность в работе с прессой может быть уже на этапе знакомства PR-менеджера с журналистом. У первого стоит задача как можно скорее наладить хорошие, практически родственные отношения с редакциями, а те отнюдь не рады такому рвению и вниманию. Но трудности чаще всего возникают из-за непонимания и неуважения между двумя сторонами. Если знакомство уже состоялось, то в работе обе стороны должны придерживаться уважения друг к другу и соблюдать интересы всех.
Основные моменты непонимания, на наш взгляд, заключаются в следующем:
— В своей работе PR-менеджер должен досконально владеть информацией о своей компании и ориентироваться на рынке печатной прессы (знать специфику, формат, предпочтения). Еще в начале желательно в редакции обсудить с контактным лицом, какого рода информация его интересует, чтобы лишний раз не «спамить».
— PR-менеджеру не следует вмешиваться в работу журналиста. Да, он досконально знает сферу деятельности, миссию компании и старается донести эту информацию до журналиста, но тот, как любой автор и создатель, негативно относится к внесению корректировок в свою работу. Если менеджер изначально грамотно расставит акценты, то трудностей и непонимания не возникнет.
Часто журналист указывает дедлайн подачи информации намного раньше, чем это есть на самом деле. Все происходит из-за того, что большинство компаний неуважительно относятся к работе журналиста, считая, что он легко напишет обзорный материал за 10 минут, поэтому свой комментарий они вполне могут задержать. Менеджер должен ввести практику соблюдения сроков и не подводить журналиста. В свою очередь журналист не должен создавать переполох, а давать реальные временные рамки для предоставления информации.
Если менеджер хочет, чтобы информация от него не летела в мусорную корзину, а ценилась, он обязан предоставлять информацию емкую, в ключе, а не просто красиво оформленную согласно запросу и срокам. По себе знаю: что больше всего раздражает, так это ответы невпопад и рекламная информация. Если есть четкий вопрос, то он и подразумевает ответ именно на него, без дополнительных украшательств. Если же специалисты компании ответить не могут, то от материала лучше отказаться. Предоставляя одну «воду», компания не задумывается, чего стоит хотя бы одна секунда времени журналиста, тем самым вызывая к себе стойкую неприязнь. Журналист оценит открытость компании в отношении работы с прессой и возможность обсудить ту или иную тему с высшим руководством. Взаимопомощь также важна. Если PR-менеджер в курсе каких-либо исследований в той ли иной сфере деятельности своей компании и может поделиться этой информацией с журналистом, то это только плюс. Ведь журналист не создает новость, он ее оформляет. И новый, «вкусный» фактаж всегда нужен. Любой журналист оценит такое отношение и уважение к своей работе.
Существует разница между журналистами разных категорий изданий. Специализированная пресса более открыта к общению с компанией, чья сфера деятельности находится в ее компетенции. Это ее рынок, она в нем превосходно ориентируется и с удовольствием воспринимает подробную информацию. Бизнес-издания предпочитают факты и крупные события из жизни компаний. Есть ряд нюансов, но главное - это взаимное уважение. Если PR-менеджер будет соблюдать интересы каждого издания, то и журналист будет соблюдать интересы менеджера.
