Стремясь повысить объемы продаж, дистрибуторы применяют разнообразные инструменты для стимулирования розницы. В ход идут поощрительные программы для продавцов и покупателей, рибейты, помощь в оформлении витрин и пр. PCWeek/UE предложил ведущим ИТ-дистрибуторам оценить по 10-балльной шкале эффективность подобных инструментов и прокомментировать выставленные оценки.



Тарас Ивасык, ведущий маркетинг-менеджер, дистрибуторская компания DataLux

Дистрибуторская компания DataLux  — один из лидеров ИT-рынка, с выверенной и последовательной маркетинговой стратегией. Одна из значимых частей этой стратегии — работа по поддержке розничных сетей партнеров. Нами накоплен и осмыслен значительный опыт рыночной работы: мы разработали и запустили ряд маркетинговых проектов, направленных на комплексную поддержку работы розничных сетей. Часть этих проектов являются уникальными не только для украинского рынка, они вызвали значительный интерес и у наших зарубежных поставщиков.

Стоит отметить, что сбытовой канал в настоящее время ощутимо изменился и стал значительно сложнее, чем 5 лет тому назад. Этим обусловлена необходимость применения все более совершенных инструментов стимулирования сбыта.

Методология IBM ( Intelligent Box Moving) уже устаревает, вынуждая искать более совершенные маркетинговые инструменты. Примитивные акции типа “купите пять и получите шестой в подарок”, которые, по сути, и акциями не являются, уже не работают. Точнее, если и работают, то на загрузку склада партнера.

Традиционные для сбытового канала инструменты — партнерские семинары и конференции, расширенные финансовые условия, в т.ч. рибейты и кредитные линии, уже просто недостаточны, поскольку все равно мотивируют партнера накупить побольше, вместо того, чтобы помочь партнеру продать побольше. Закупки всегда пропорциональны продажам.

Применение специально подготовленных информационных материалов, мерчандайзинг, нестандартное оформление торговых площадок, розничные акции и поддержка продаж промоутерами, обучение и мотивация продавцов розничных сетей — все эти методы могут стать весьма эффективными в зависимости от того, насколько вовремя и профессионально спланирована маркетинговая программа.

Вячеслав Гусев, маркетинг-менеджер K-Trade по работе с розничными сетями

K-Trade очень тесно работает как с оптовым, так и с розничным каналами. Мы рассматриваем маркетинговую поддержку в комплексе, который включает совместные акции, рекламные кампании и стимулирование менеджеров. Именно комплексная маркетинговая поддержка заслуживает оценки “восемь”. А раздаточные материалы — это лишь дополнительный инструмент, который, в отличие от мерчандайзинга, позволяет относительно быстро проконсультировать потенциального покупателя при продаже сложной техники, например, компьютера.

Стимулирование менеджеров по продажам, как и любая другая материальная заинтересованность, играет важную роль и действенна в любом бизнесе, потому что направлена на конкретного человека и его интересы.

Проведение партнерских семинаров и конференций для повышения лояльности предполагает создание более тесных отношений, нежели взаимодействие “купил-продал”, поскольку такие мероприятия включают информационную составляющую, передачу опыта и знаний партнерам, что представляет высокую ценность для обеих сторон.

Одним из наиболее действенных инструментов стимулирования канала продаж являются рибейты. В ближайшем будущем они сыграют значительную роль в ритейле ИТ-продуктов. Сейчас это можно видеть по продуктовой рознице  — там система рибейтов работает уже 2–3 года, и бонусы от продаж в этом секторе — уже аксиома. В ИТ-рознице только появляются первые попытки наладить такую систему бонусов.

Рекламная поддержка играет немаловажную роль для ИТ-розницы, поскольку способствует увеличению потока покупателей, что подстегивает продажи. Сегодня в рекламе ИТ-продуктов сложилась практика совместного участия в рекламной кампании по продвижению продукта в сети, когда вендор вносит большую часть суммы. В свою очередь сеть делает меньшую наценку на акционный продукт, предоставляет в торговом зале больше места под него, а сам продукт может выставляться палеттами — эти факторы для ритейлера и будут инвестицией в совместную рекламную кампанию. Причем такой вариант более характерен для мелких ритейлеров, поскольку большие розничные сети осуществляют финансовую поддержку рекламных кампаний.

Мерчандайзинг также является весьма действенным инструментом привлечения внимания покупателей к определенному товару. Мерчандайзеры частично выполняют функции продавцов, понимая, как с помощью выгодного размещения товара стимулировать его продажи.

Оформление витрин и торговых залов в большинстве сетей, торгующих электроникой, производится согласно их внутренним правилам: здесь многое зависит от сети, поставщик не всегда может на это влиять. Значение этого инструмента не стоит недооценивать: когда товары на полках сопровождаются именно информационными, а не имиджевыми материалами, тогда продажи повышаются. Зачастую именно дополнительная информация в определенный момент может сыграть определяющую роль в пользу продукта. У нас был пример, когда благодаря оформлению витрин мы добились значительного увеличения продаж продукта под одной из торговых марок.

Несмотря на то, что для нас как поставщика работа с розницей по кредитной линии означает замораживание финансовых ресурсов, мы всегда идем на компромисс. Для розницы удобнее работать с отсрочкой платежей на определенный срок. Это то, с чего ритейлер начинает с поставщиком диалог о сотрудничестве.

Главным козырем поставщика в успешном сотрудничестве с розничным каналом является комплексная работа. Все вышеперечисленные инструменты на определенном этапе в той или иной мере важны. Многое зависит от уровня работы с ритейлером — на уровне топ-менеджмента, менеджеров по закупкам или с продавцами. На каждом уровне необходимо сработаться и правильно применить один из указанных инструментов, найти свой подход, общий язык.

Сергей Тунда, менеджер по маркетингу департамента дистрибуции MTI

Компания MTI применяет практически все перечисленные методы стимулирования канала продаж. В их выборе мы придерживаемся комплексного подхода и в первую очередь исходим из интересов наших партнеров. Разумеется, такие методы, как предоставление кредитной линии постоянным партнерам, востребованы всегда, но для одних клиентов важнее сумма, а для других — сроки. Мы активно сотрудничаем с вендорами, особенно в вопросе продвижения их продуктов через наши сбытовые каналы. Партнерские семинары и конференции, маркетинговая поддержка в местах продаж, стимулирование лучших дилеров — эти инструменты обычно используются с широким привлечением возможностей наших вендоров и их представительств.

Эффективность инструментов стимулирования канала, на мой взгляд, можно оценивать только для конкретных ситуаций — отдельно для каждой товарной группы и каждого дилера. Учитывая, что компания MTI представляет на рынке более 50 брендов и работает с более чем 400 дилерами, отличия в продвижении, скажем, кабельной продукции и мобильных телефонов очень существенны. Хотя есть некоторые общие принципы. Так, различного рода бонусные программы могут применяться для кратковременного стимулирования продаж некоторой подгруппы товаров, “тяжелых” позиций, чтобы сохранить к ним интерес у дилера. Для стимулирования продаж в “горячий” сезон и в ряде других случаев можно использовать бонусы.

Мерчандайзинг мы преимущественно применяем в сотрудничестве с крупными торговыми центрами, где необходимо, например, сделать акцент на акционном товаре. Для небольших магазинов более актуально предоставление печатной продукции и материалов для оформления витрин и торговых залов. Конечно, перечисленными методами мы не ограничиваемся и при сотрудничестве с партнерами стремимся использовать любые формы, которые позволят стимулировать продажи. Подобные методы не могут полностью заменить, а только дополняют необходимые для успешного дистрибутора элементы обслуживания клиентов  — конкурентные цены, ассортимент и доступность товара на складе.

Сергей Полозков, директор компа­нии Prestigio-Ukraine

Мы считаем важным использование про­мо­утеров для продвижения высокотехно­логических продуктов, таких как ноутбуки и мониторы. Промоутер правильно подчеркнет преимущества продукта и убедит покупателя. Со временем персонал розничного магазина сможет перенять у него опыт, необходимый для продвижения продукта.

В розничной сети большей эффективности продаж можно достичь одновременным проведением программ по рибейтам, стимулированием менеджеров по продажам и маркетинговыми акциями для конечного покупателя.

Александр Комареус, руководитель отдела маркетинга “Фокстрот IT”

Для любой розницы очень важно увеличить качественный поток покупателей в сеть или торговую точку. Именно поэтому собственникам компании, владельцам розничных магазинов интересно участие вендоров и дистрибуторов в бюджетах, направленных на продвижение самой сети или торговой точки и продаваемого продукта.

Обучение персонала особенностям продуктов, представленных на полках, также является очень важным элементом сотрудничества. Существует два вида обучения по продукту: организованное вендором или дистрибутором для всех розничных сетей и тренинги, которые розница организовывает самостоятельно, приглашая на них вендоров и дистрибуторов.

По моему мнению, более эффективными являются тренинги, самостоятельно организованные сетями, поскольку на мероприятия, проводимые вендорами, партнеры часто не могут направить требуемое количество персонала.

Все розничные компании в зависимости от метода ведения бизнеса можно условно разделить на несколько категорий: активно развивающиеся, которые открыты для любых видов сотрудничества, и консервативные, где очень сложно найти общий язык с собственниками и управляющими. Исходя из разных потребностей бизнеса, каждый собственник имеет свои приоритеты в отношении мотивации покупок, выкладывания на полки разных торговых марок и закупок у дистрибуторов. Динамично развивающиеся сети, имевшие опыт сотрудничества с вендором или дистрибутором, который способствовал повышению продаж, впоследствии самостоятельно делают запросы на продвижение тех или иных товарных групп/ брендов, просят предоставить промоутеров, которые помогут в продвижении конкретных продуктов, смогут показать модели использования устройств, запрашивают стандарты мерчандайзинга.

Стимулирование менеджеров по продажам — распространенный метод влияния на процесс продажи конкретного продукта/бренда. Но многие владельцы розничных сетей осознанно запрещают стимулирование продавцов, резонно объясняя данный запрет искусственным перекосом в пользу продвигаемых продуктов. По нашим данным, сегодня еще существуют программы вендоров или дистрибуторов, которые работают на продавцов без ведома собственников сети.

Кредитные линии — стандартный инструмент продаж, который пропорционально связан с ценой отгружаемого продукта. Не нужна отсрочка  — цена может быть более низкой, и наоборот: дольше отсрочка платежа — выше цена.

Дмитрий Латанский, руководитель отдела дистрибуции направления “ИТ-розница”, компания “Юг-Контракт”

Стимулирование любого канала розничной торговли предполагает одновременное использование целого комплекса инструментов.
Сложно выделить один максимально эффективный инструмент — все они дополняют друг друга. Важна информационная и маркетинговая поддержка, мерчандайзинг, предоставление кредитных линий, стимулирование продавцов.

На мой взгляд, для успешной и прибыльной работы ИТ-канала розничной торговли необходимо применять все эти инструменты, учитывая ситуацию на рынке и основные тенденции его развития.