В сегодняшнем, всё более цифровом мире, «передача» заказчика с этапа маркетинга на этап продажи не отвечает реальности, говорит Gartner. Об этом было заявлено во вступительном докладе на конференции «Gartner Sales & Marketing» в Лас-Вегасе, где эксперты компании объяснили, что эффективные B2B-продажи сегодня уже не заключаются в том, чтобы провести клиента через привычный линейный цикл к покупке.

«Многие годы мы наблюдали, как команды B2B-продаж и маркетинга бились над тем, чтобы последовательно провести заказчиков через весь классический процесс покупки. Проблема, однако, состоит в том, что для самого заказчика речь идет не о „движении“ к покупке, а о том, чтобы ее совершить, — пишет в пресс-релизе Брент Адамсон (Brent Adamson), почетный вице-президент Gartner. — Стремясь осуществить покупку, заказчики сегодня часто совершают шаги, которые не назовешь последовательными, и это полностью перечеркивает традиционную модель линейного продвижения к сделке. Мы живем в пост-линейном мире».

Этапы B2B-покупки

Исследование Gartner показывает: чтобы успешно осуществить B2B-покупку, сами заказчики должны сегодня пройти через шесть определенных этапов:

• выявление проблемы;
• поиск решения;
• формулирование требований;
• выбор поставщика;
• проверка;
• достижение консенсуса.

Почти каждая B2B-покупка, чтобы быть успешной, последовательно проходит через первые четыре этапа, но два последних — «проверка» и «достижение консенсуса» — чаще всего осуществляются параллельно на протяжении всего цикла. На практике эти два этапа постоянно присутствуют в ходе процесса, пока проходятся первые четыре.

Рис. Долгий, трудный путь к B2B-покупке (жирным шрифтом выделены пункты, где всегда присутствуют «проверка» и «достижение консенсуса»)

Исследование Gartner показывает, что большинство B2B-заказчиков будут возвращаться почти к каждому этапу этого процесса как минимум один раз, прежде чем совершат свою покупку. Отсюда следует, что путь заказчика к покупке больше похож на лабиринт, чем на линейное продвижение (см. рис.).

Новая парадигма B2B-покупки

Еще больше усложняет дело то обстоятельство, что B2B-заказчики используют и торгпредов, и вебсайт поставщика — в равной степени — для нахождения и проверки информации на протяжении всего продвижения к покупке. На деле это означает, что продавцам следует стремиться решить не проблему продажи и не цифровую проблему. Скорее, команды продаж и маркетинга должны тут совместно решать проблему поставщика, используя тщательно подготовленную, не противоречивую, идущую по многим каналам информацию, чтобы помочь заказчикам пройти все их этапы на пути к покупке.

«К сожалению, действующий сейчас коммерческий процесс не приспособлен для поддержки этой новой парадигмы B2B-покупки, — пишет Адамсон. — Успеха здесь достигнут те организации, которые существенно упростят процесс покупки для заказчиков. И задача команд продаж и маркетинга — взять заказчика за руку и провести его к покупке, от начала и до конца».

«Лучшими будут поставщики, берущие на себя роль „проводника-шерпа“, проводя заказчика шаг за шагом через все сложности пути к B2B-покупке, которые они сами будут стремиться преодолеть и даже, возможно, сами предвидеть».