После первого объявления прошлым летом стратегия компании по планшетам Surface была постоянной болячкой для канала и темным пятном на репутации Microsoft. Всё началось с ее озадачившего решения продавать Surface и Surface Pro только через розницу - сначала через фирменные салоны, а потом и через партнеров-ритейлеров Best Buy, Staples и Frye.

За последние две недели ситуация только ухудшилась: Microsoft сделала посмешище из своей стратегии в канале, выступив с новой идеей: поставлять Surface по своей новой программе Microsoft Devices Program. Целый ворох противоречивых решений и заявлений создал гору свидетельств, что Microsoft потеряла хватку, забыв не только об основах экономики канала, но и о ценности такового для ее бизнеса.

Рассмотрим это подробнее.

1. Отлучение от Surface

За неделю до своей Всемирной партнерской конференции (WPC) в этом году компания объявила, что вводит программу Microsoft Devices Program, и заключила соглашения с дистрибьюторами Ingram Micro, Tech Data и Synnex о поставках планшетов Surface в канал - однако речь шла лишь о десяти авторизованных оптовых реселлерах (LAR’ах), которые смогут продавать Surface.

В этом решении столь многое перекошено, что не знаешь даже, с чего начать. Начнем с дистрибьюторских соглашений: зачем подключать Большую тройку ИТ-дистрибьюторов, если не собираешься задействовать всю их громадную базу VAR`ов? Зачем эти крупнейшие дистрибьюторы с охватом массового рынка, если собираешься идти лишь одной узкой дорогой?

Да и сам вопрос о выборе LAR’ов: партнеры Microsoft, большие и малые, ломают голову над тем, почему компания обходит их, призывая на помощь крупных прямых реселлеров: CDW, Insight, PC Connection. И что всего хуже, кому-то из VAR`ов, захотевших продать Surface, возможно, придется отправиться за ним к этим своим конкурентам.

2. Смутные планы расширения

Microsoft провела также пресс-конференцию для СМИ, посвященную новой программе по Surface, однако не дала сколь-нибудь детальной информации сверх того, что уже сказано в официальном пресс-релизе. В ходе этой пресс-конференции Дженни Флиндерс, вице-президент U.S. Partner Group, сказала, что Microsoft провела «строгий процесс» отбора этих десяти партнеров, чтобы присвоить им статус авторизованных реселлеров Surface, и что компания будет расширять свою программу Microsoft Devices Program в «последующие месяцы».

3. Ни слова на WPC

Неделю спустя, после немалой критики этого шага в канале, компания открыла Всемирную партнерскую конференцию в Хьюстоне, где предложила участникам купить себе планшеты Surface и Surface Pro со значительной скидкой. Но когда главный управляющий Microsoft Стив Баллмер вышел на сцену, чтобы официально открыть конференцию, он даже не упомянул о программе продажи устройств или доступности Surface для канала. Вместо этого Баллмер призвал собравшихся получше рассмотреть планшеты и «подобрать один себе».

После его выступления Тами Реллер, директор по маркетингу Microsoft и финансовый директор Windows, также вышла на сцену и стала расхваливать Surface, подчеркнув, что именно он подходит для бизнес-пользователей, но никак не iPad. И опять-таки, не было сказано ни слова о том, когда же партнеры, сидящие в зале, смогут продавать эти бизнес-планшеты своим коммерческим заказчикам, или когда Microsoft планирует увеличить количество своих авторизованных реселлеров Surface.

4. «Поэтапный подход»

Лишь на второй день конференции шеф всемирного канала Microsoft Джон Роскилл дал поставщикам решений больше информации о планах компании по расширению продаж Surface.

Однако новость не особо порадовала VAR`ов Северной Америки: Роскилл объявил, что к концу сентября Microsoft расширит программу по Surface еще на 28 стран, включая Канаду и Мексику.

Позже, в интервью CRN, Роскилл сообщил, что Microsoft авторизует лишь от трех до десяти партнеров в каждой стране, в зависимости от размера местного рынка. Он сказал также, что Microsoft проводит «поэтапный подход» с выводом Surface в канал и в последующие несколько месяцев будет внимательно наблюдать, как принимается эта программа. Такой подход вряд ли согласуется с запланированным блиц-наступлением Microsoft с Windows 8 в этом году.
(Компания объявила на прошлой неделе о новой программе стимулирования партнеров под названием TouchWins, чтобы помочь наращивать продажи устройств с Windows 8 - включая и Surface.)

5. Приглашение в магазин

Последний удар был нанесен на третий день конференции, когда главный управляющий производственной деятельностью Microsoft Кевин Тёрнер предложил партнерам приводить заказчиков прямо в фирменный салон, представив эти розничные торговые точки как расширение собственного офиса.

Следовало бы лучше знать реальную жизнь. Microsoft должна понимать, что для поставщика решений привести своего клиента в розничный магазин равносильно самоубийству. Компании следует понимать, что даже у партнеров с малым или преходящим интересом к продажам Surface ограничение реселлерской авторизации оставляет плохой привкус во рту. VAR`ам никогда не нравится чувствовать себя менее ценимыми, чем их крупные конкуренты, а Microsoft Devices Program говорит им именно это, вызывая неприятный осадок.

Более того, Microsoft должна понимать, что ценность канала еще и в создании спроса. Если компанию как-то заботит отсутствие спроса на Surface, то ей следует дать этот продукт в руки большего количества партнеров, а не ограничивать их круг.

Почему Microsoft тянет с возможностью пустить продажи Surface через канал? Это еще одна болевая точка для VAR`ов - компания так и не сформулировала свою стратегию по Surface в канале. Было лишь одно, но красноречивое заявление Роскилла, которое объясняет многое: почему Microsoft избрала такой подход. «Есть, конечно, другие партнеры, которые хотят быть реселлерами Surface, и я это понимаю, - сказал Роскилл в интервью CRN. - В то же время, мы не хотим сразу попасть в положение, когда мы переполним рынок».

Лишь задумайтесь над этим на секунду. Microsoft говорит, что боится переполнить рынок своими планшетами, но при этом запросто предлагает VAR`ам приводить заказчиков в ее розничный салон, чтобы купить эти самые устройства.

Стала бы Microsoft вдруг ссылаться на опасения переполнить рынок, если бы партнеры сотнями начали приходить в ее салоны? Стала бы компания тут же ограничивать число партнеров, которые могут привести коммерческих клиентов к ее витринам, чтобы купить Surface? Конечно же, нет. Microsoft была бы счастлива, если бы партнеры помогли заполнить ее розничные салоны покупателями из корпоративной среды. Компания старается зазвать людей в свои магазины любыми доступными ей средствами и пригласила даже группу Weezer, играющую альтернативный рок, для участия в открытии ее нового салона в окрестностях Бостона в июне.

Так что дело тут вовсе не в выборе между коммерческим и потребительским рынком, как компании хочется заставить нас верить. В конечном счете, речь идет об инвестициях Microsoft в розничный бизнес и ее мечте повторить успех салонов Apple. Цель - использовать Surface, чтобы создать спрос для своей розничной сети, а вовсе не наоборот. Microsoft не может контролировать дистрибуцию многочисленных OEM-систем и устройств, использующих Windows, но она может диктовать правила со своим собственным устройством и стараться выиграть свое наступление в рознице.

Канал, между тем, наблюдает. Одно дело, если бы эта история с Surface была единичной аберрацией, но слишком многие говорят, что Microsoft Devices Program - лишь часть более крупной схемы, куда входит ликвидация Microsoft Small Business Server и проблемы с биллингом клиентов Office 365.

Когда-то давно Microsoft была образцом величия и подлинной силы в ИТ-отрасли, но ее действия последнего времени не к лицу столь славной американской компании. Если Microsoft хочет вернуть свою былую славу, ей следует начать прислушиваться к тем, кто помог ей достичь такого успеха.