25 октября бурные торги акциями потокового сервиса интернет-музыки Pandora достигли такого накала, что сработали два автомата-выключателя с интервалом в 10 минут.

Торги приостановили. Но весь этот ажиотаж был вызван не самим сервисом Pandora, а циркулирующими слухами, что Apple предложит потоковый сервис трансляции музыки, аналогичный Pandora. Такие слухи появились второй раз в этом году, и оба раза акции Pandora резко падали.

Это и неудивительно: Apple - грозный конкурент.
Последний слух, сообщенный сайтом Bloomberg, - что Apple «интенсифицировала переговоры» с крупными брендами музиндустрии и может запустить такой сервис уже в начале 2013 года.

Ответ инвесторов был быстрым и недвусмысленным: в течение дня акции Pandora упали более чем на 11%, потеряв 2 долл. с цены при открытии, которая составляла 9,29 долл. Затем они вернули примерно половину потерянной стоимости и закрылись на отметке 8,20 долл.

В тот же самый день Microsoft проводила две торжественные презентации в разных концах Нью-Йорка и в разное время: одна обозначила старт ее нового планшета Surface, а другая возвестила о прибытии долгожданной операционной системы Windows 8, переделанной в угоду мобильным пользователям. Учитывая характер этих презентаций (и кардинальный сдвиг стратегии, который они отражают), было бы неудивительно, если бы акции ключевых игроков сети партнеров Microsoft также резко пали вниз - особенно ее OEM-партнеров по оборудованию и дистрибьюторов.

Однако этого не произошло. А должно было. Ведь Microsoft, так же как Apple, может быть грозным конкурентом.

Справедливости ради уточним: акции тайваньского вендора Acer, торгуемые в США, всё же съехали на той неделе: 24-го числа они закрылись на отметке 25,40 долл., 25-го - 24,20 долл., и 26-го - 22,60 долл.

Однако это снижение не было реакцией на новости от Microsoft; это было продолжение сползания, начавшегося в начале недели после того как Acer объявила разочаровывающие результаты за 3 квартал.

В это же время акции других OEM-партнеров Microsoft - Dell, HP, Lenovo - и главных дистрибьюторов, Ingram Micro и Tech Data, едва сдвинулись. Акции Tech Data даже чуть выросли на той неделе.

Инвесторы выразили опасения относительно будущих перспектив многих из этих компаний - опасения, которые оправданы. HP сообщила о доходе за 4 квартал 30 млрд. долл. - на 7% ниже прошлого года, и доходе за год 120,4 млрд. долл., на 5% ниже. Компания объяснила это снижением продаж всех трех ее главных направлений бизнеса: ПК, серверов и принтеров. Dell сообщила о падении общего дохода за 3 квартал на 11% относительно прошлого года, отчасти из-за снижения ПК-продаж на 19%.

Но решение Microsoft выпускать собственное «железо» - для начала, Surface - выглядит одним из тех, что не сильно интересуют инвесторов. И это серьезное упущение.

Всё это началось в июне прошлого года, когда Microsoft объявила, что впервые в своей 37-летней истории она выпустит собственный компьютер, а именно планшет, который затмит iPad и Android-устройства уровнем инновации и привлекательности. Более того, Surface будет продаваться в США только через розничные салоны Microsoft.

Неудивительно, что Surface держался в секрете от OEM-партнеров и дистрибьюторов практически до самого объявления новости.

Я писал тогда, что новая стратегия Microsoft окажет сейсмическое воздействие на сеть ее партнеров. Самое меньшее, она опрокинет отношения, которые компания культивировала целые десятилетия - и надеется сохранить для некоторых аспектов своего бизнеса.

Понятно также, что это обесценит многие компании, которые предоставляли аппаратные платформы и каналы дистрибуции, столь существенные для Microsoft раньше, чтобы довести свое ПО до заказчиков.

Но то - тогда. А мы говорим про сейчас.

Формулируя свою новую стратегию, Microsoft сталкивается с четырьмя новыми реалиями:

1. Мы вступили в пост-ПК эру. В 2011 году продажи смартфонов превзошли продажи ПК. Спустя еще несколько лет продажи планшетов обойдут ноутбуки.

2. Пост-ПК рынок - динамичный, захватывающий и быстро меняющийся, движимый главным образом потребителями в отличие от традиционного спокойного заказчика Microsoft: крупных организаций. Уже целые десятилетия OEM-партнеры Microsoft рутинно поставляют ПК (десктопы и ноутбуки), неспособные ТАК поражать, манить и вдохновлять.

3. Ключ к новаторским компьютерным устройствам, которые будут привлекательны для потребителя - иметь строгий контроль за всеми аспектами разработки продукта, включая интеграцию аппаратной части и ПО, а также изготовление и дистрибуцию.

4. Иметь прямые отношения с заказчиками (отсекая малоценных посредников, когда и где только можно) - важнейший ключ к успеху.

Звучит знакомо? Это стратегия, которую использовала Apple - и стала самой дорогостоящей компанией в мире.

Было ясно еще в июне: чтобы конкурировать с Apple, Microsoft готова пойти на что угодно - даже взорвать сеть OEM-партнеров, которую выстраивала целые десятилетия.

Есть бессчетное количество компаний, которые обязаны своим успехом Microsoft, но эти времена прошли. Вне зависимости от того, станет ли новая стратегия Microsoft успешной (это пока большой вопрос), - как и зубную пасту, выдавленную из тюбика, прошлое не вернуть.

Microsoft это понимает и идет ва-банк. Главный управляющий Стив Баллмер громко заявляет, что Surface - только начало наступления компании на рынке устройств.

Вскоре после объявления о Surface в июне, в письме акционерам Баллмер подчеркнул важность новой стратегии компании: «Это поистине новая эра для Microsoft. Это значительный сдвиг - и в том, что мы делаем, и как мы себя рассматриваем: как компанию устройств и услуг».

В интервью BBC во время ланча в октябре Баллмер еще ярче охарактеризовал масштаб этих перемен: «Это один из двух или трех важнейших моментов в истории Microsoft». И добавил: «Можно твердо сказать: мы собираемся выпускать больше устройств. Это действительно так».

Словно материализация этой мысли, The Wall Street Journal сообщил несколькими днями позже, что Microsoft договаривается с азиатскими поставщиками комплектующих тестировать свой первый образец смартфона.

Чего же ожидать OEM-партнерам Microsoft и дистрибьюторам в дальнейшем?

Для начала, Microsoft тщательно отберет те типы устройств, которые будет выпускать сама - и те, что оставит партнерам. К примеру, настольные ПК и ноутбуки сегодня просто товар. Маржа колеблется от 4,5% у Lenovo (в ее последнем отчетном квартале) до примерно 7% у HP. Так что не ожидайте, что Microsoft пойдет сюда.

С другой стороны, как пишет HIS iSuppli, расчленившая 32-гигабайтный Surface, чтобы скалькулировать стоимость комплектующих, маржа здесь до 53% - самая высокая в отрасли. Маржа на Surface даже выше, чем у полноразмерного iPad с Wi-Fi, где она варьируется от 37% до 48%. (У iPad mini маржа от 40% до 57%.)

Тот факт, что Microsoft решила зарабатывать деньги на Surface, а не быть чемпионом убытков с одним лишь ПО и услугами, - доказательство серьезности ее намерений. Это модель, уже отточенная успехом Apple, и чтобы выиграть в той же игре, Microsoft должна использовать те же приемы.

С другой стороны, высокая маржа - сигнал к тому, что ценовые отметки Surface и валовая маржа неизбежно будут снижаться, создавая еще большую конкуренцию с традиционными OEM-партнерами и дистрибьюторами.

Что касается главных дистрибьюторов Microsoft, то сегодня они предоставляют не столь уж сложные услуги (и с низкой маржой); она и сама может легко их повторить: мультивендорная поддержка, запасы и кредит. И повторит. Примечательно, что Surface продается только через розничные салоны Microsoft, по крайней мере в США. Как продукт с минимальными опциями конфигурации, он всё равно мало интересен дистрибьюторам.

Можно ли спасти эти отношения с партнерами?

Смотря как пойдет дело. Microsoft должна будет потратить еще сколько-то лет - быть может, много лет, - чтобы воспроизвести аутлеты, связи с заказчиками и предложения услуг с высокой маржей, которые сейчас тянут на себе VAR`ы. Пример партнеров Microsoft, которые смогут и дальше процветать - CDW и Softchoice, имеющие значительный бизнес с Microsoft, который подкрепляют ПК-услуги и некорпоративные клиенты.

Но в дальней перспективе, если Microsoft сумеет успешно повторить бизнес-модель Apple, то ее партнерам нужно будет развивать новые рынки, новые стратегии и находить новых партнеров, чтобы наращивать доход и ценность предложения.
Те, кто этого не сделает, почувствуют себя связанными в браке, где уже нет ничего - один лишь бесконечный труд, чтобы еще сохранить отношения, но без всякой за то награды.