…но быть лояльным ты обязан. Гусь лояльности не товарищ. Не всё то лояльность, что блестит. Лояльность — не волк, в лес не убежит. Эти и другие замечательные поговорки придумал русский народ про Loyalty ещё в конце прошлого… но, позвольте, причём тут вообще информационные технологии? А при том — лояльность можно создать, подсчитать. С помощью IT, разумеется.
Лояльность как маркетинговый термин касается почти всех нас. Хотите доказательств? Откройте свой кошелёк. Если в нём есть хотя бы одна пластиковая карта — поздравляем, вы уже на крючке. Другое дело, что крючок может быть вкусным и вы может быть рады на нём болтаться.
А может — и не рады.
По скромному мнению автора, эта статья может оказаться полезной буквально всем. Просто потребители посмотрят на оборотную сторону «пластика» (образно выражаясь, не надо вертеть в руках эту карточку, положите её уже на место!), IT-специалисты узнают о возможностях нескольких реальных продуктов, менеджеры звеньев любой толщины, размеров и громкости звона узнают о том, что их компании может принести лояльность потребителей. Ну и без практических примеров не обойдётся, а как же иначе. Поехали?
Лояльность как продукт непротивления сторон
Что вообще такое — лояльность? Преданность? Нас не интересуют психологические определения, мы уверены в том, что лояльность измеряется в деньгах. А потому в маркетинге лояльные клиенты — это клиенты, которые в силу того, что их ожидания оправдываются, сохраняют верность бренду или организации в течение длительного времени.
Факт: в среднем каждая компания теряет половину своих клиентов в течение каждых пяти лет. При этом, если бы ей удалось удержать только 5% этих потерянных клиентов, это вылилось бы в дополнительные 100% прибыли. Потому что продавать или оказывать услугу уже существующему клиенту намного удобнее, быстрее, выгоднее и дешевле, нежели новому. Довольные, лояльные клиенты покупают чаще, тратят больше, рекомендуют своему окружению, готовы входить в положение и идти навстречу в случае временных трудностей. Тогда как
каждый новый клиент непредсказуем, требует больше ресурсов для убеждения в целесообразности покупки, не склонен прощать ошибок, может легко изменить выбору…В действительности едва ли мы открываем тут Америку — любой читатель может примерить эти описания на себя и вспомнить о своих предпочтениях при выборе товара или услуги.
Очень знакомо?
При этом может сложиться впечатление, что лояльность клиента выгодна исключительно поставщику товара или услуги и все плюшки — ему. А мы, покупатели, как послушные овечки следуем уже давно выверенным и подсчитанным моделям поведения, послушно расставаясь с деньгами. И это впечатление будет абсолютно верным, если наш любимый магазин или прачечная никак не вознаграждают нашу лояльность.
Мы к ним со всей душой, а они… Лирическое отступление: по мере развития рынка кредитных карт и проникновения Интернета даже в самые медвежьи уголки нашей родины, автор то тут, то там, слышит следующие, как под копирку писаные истории: «Я купил на eBay (Amazon.com, Game.co.uk, любом другом западном интернет-магазине) товар, а они мне ещё маленький подарок прислали!». Или: «Я купил у (подставьте любое из предыдущего предложения) всего второй раз в своей жизни, а они мне сразу скидку 10%».
Или даже такое: «Ну, купил я у них, а оно бракованное оказалось. Магазинчик тайваньский, думал, мне откажут в обмене, а они не только новую вещь прислали, но ещё и две насадки для неё бесплатно вложили». Конец лирического отступления.
Для нас такое поведение торговцев — внове. А между тем они там знают про лояльность уже давно и знают, как её создавать и удерживать. И там лояльность — обоюдовыгодный процесс. Клиенты сохраняют верность поставщику, а тот их за это одаривает. Ситуация, как говорят в той Америке, win-win.
Особенно актуальна лояльность сегодня. Признайтесь, вы ведь тоже ничего не хотите покупать? Откладываете запланированные поездки, большие покупки и даже визит к стоматологу? Даже если у вас есть деньги, вам их жалко — а ну как завтра война, а я усталый? Вот в такие времена настоящие программы лояльности позволяют компаниям выживать и удерживать клиентов.
Кстати, ещё один вполне очевидный факт — во времена кризисов лояльность клиентов только усиливается (что подтверждается последними исследованиями). Но при одном условии — если она вообще была.
Как измерить лояльность?
К сожалению, латвийскому бизнесу в массе его понятие «лояльность потребителя» чуждо. На первый взгляд это утверждение может показаться спорным — скидки, всякие замечательные акции и тому подобные завлекалочки так и прыгают на нас с экранов телевизоров, подмигивают со страниц журналов, льются сладким мёдом в уши из динамиков радиоприёмников. «Купи пять зелёных леек и получи лопату бесплатно!» — говорят одни. «Купи у нас товаров на пять латов и получи наклейку. 20 наклеек — модная сковорода от известного бренда», —
предлагают другие.
Но знаете что? Это самый примитивный вид программ лояльности, действительно не требующий почти никакой инфраструктуры, но при этом и не позволяющий узнать своего клиента поближе и по большому счёту влиять на него в долгосрочной перспективе. Это одноразовые компании без обратной связи.
Настоящие программы лояльности начинаются только тогда, когда в дело вступают информационные технологии (вот мы до них и добрались — ура, ура!). Лояльность невозможно подсчитать без учёта клиентов и учёта действий клиентов.
«Прежде чем начинать любую работу над программой лояльности, ответьте сами себе честно на один вопрос: «Ваши продукты вообще стоят того?». Если ваши продукты или услуги второсортны или устарели, любые инвестиции, сделанные в программу лояльности, будут лишь пустой тратой времени и денег» (Стефан Батчер, «Customer Loyalty Programmes and Clubs»).
Первый и основной признак программы лояльности — наш выбор учитывается каким-либо образом. Это может быть пластиковая карта со штрихкодом, чипом или магнитной лентой. Это может быть имя и фамилия или даже просто адрес электронной почты, которые мы «светим» при совершении покупки или получении услуги.
Изменяющееся лицо IT-операций
Лояльность в XX веке Лояльность в XXI веке
Если наши покупки и наше поведение не регистрируют, компания про нас ничего не знает. Если она про нас ничего не знает, она ничего не знает и про нашу лояльность. Если она ничего не знает про нашу лояльность, о каких программах лояльности и о каком вознаграждении за наше постоянство может идти речь? «Собери 20 наклеек» — это ведь стрельба по площадям наугад, в надежде на какое то чудо. Специалисты считают, что так происходит по нескольким причинам. Основная проблема в том, что лояльность ещё несколько лет назад в основном считалась исключительно маркетинговой дисциплиной.
И потому в большинство информационных систем, созданных какое-то время назад, такое понятие не закладывалось вообще. Ну и, конечно же, если учесть, что последние 3–4 года весь мир прожил в потребительской эйфории и прибыли росли «сами по себе», о лояльности многие даже если что-то и слышали, то не придавали этому значение.
Крупная рыбка
Если говорить про корпоративный сектор, то единственным по-настоящему крупным вендором, предлагающим универсальное решение для программ лояльности и вообще её учёта, является Oracle Siebel.
А модуль Siebel Loyalty Management является самым свежим в её решении Siebel CRM. Добавим к этому то, что Siebel предлагает наиболее популярные в корпоративной среде решения по управлению отношениями с клиентами, и мы получим доказательство новизны Loyalty для крупного бизнеса.
Решение Siebel настолько уникально, что мы можем наблюдать редкое для нашей любимой индустрии явление: заклятые конкуренты рекомендуют его своим клиентам! Microsoft бодро рапортует о поддержке решения Siebel в связке с её СУБД SQL и многими другими системами. IBM специально доработала систему Customer Equity and Lifetime Management и оптимизировала системы eServer, WebSphere и СУБД DB2 Universal Database.
Что делали те компании, которые использовали системы лояльности ещё десять лет назад (например, авиакомпания SAS с программой EuroBonus, как самый яркий пример)? Как правило, для них разрабатывали специализированные решения относительно небольшие, никому не известные фирмы.
Решение Siebel уникально тем, что после внедрения его можно использовать и конфигурировать без привлечения IT-специалистов.
А также тем, что в нём реализована естественная поддержка т. н. «полного цикла». Это когда при помощи модуля Siebel Marketing вы сообщаете клиенту о том, какую награду он может получить при выполнении определённых действий. После этого клиент определяет для себя целесообразность участия в данной компании и реагирует или не реагирует на неё. С помощью модуля Loyalty вы ведёте учёт поведения клиента и вознаграждаете его, если он выполнил обозначенные условия, а при помощи модуля Siebel Analytics вы оцениваете успешность маркетинговой компании (например, сравнивая показатели продаж до и после запуска кампании за период).
В свою очередь, результаты этого анализа можно снова использовать в качестве исходной информации для последующих компаний. Не будет лишним заметить, что можно сравнивать результаты различных кампаний между собой, последовательно определяя, что играет для клиента решающую роль в его выборе. Чего мы достигаем в итоге?
Мы знаем, кто наш клиент, каким продуктам он отдает предпочтение, что влияет на его выбор, каких предложений он ждёт… Фактически, при помощи решения Siebel о клиенте можно составить максимально полную картину. Анализируя покупки или полученные услуги, можно немало узнать о привычках и предпочтениях человека. И уже опираясь на эти знания, мож-
но предложить максимально привлекательные бонусы, которые он с радостью использует. От этого выиграет как компания, так и её клиент.
Пример? Пожалуйста. Одно из последних наиболее крупных и удачных использований Siebel Loyalty Management (в связке с решениями Microsoft, кстати) — в Société Nationale des Chemins de fer Français (SNCF), французском национальном железнодорожном перевозчике. На предприятии были внедрены карточки клиента. При их получении человек указывал лишь самую общую информацию о себе и своих «железнодорожных» привычках. При этом карточки мультибрендовые — железные дороги сотрудничают с несколькими компаниями, которые предлагают услуги, могущие быть полезными путешественнику системами. IBM специально доработала систему Customer Equity and Lifetime Management и оптимизировала системы eServer, WebSphere и СУБД DB2 Universal Database.
Что делали те компании, которые использовали системы лояльности ещё десять лет назад (например, авиакомпания SAS с программой EuroBonus, как самый яркий пример)? Как правило, для них разрабатывали специализированные решения относительно небольшие, никому не известные фирмы.
Решение Siebel уникально тем, что после внедрения его можно использовать и конфигурировать без привлечения IT-специалистов. А также тем, что в нём реализована естественная поддержка т. н. «полного цикла». Это когда при помощи модуля Siebel Marketing вы сообщаете клиенту о том, какую награду он может получить при выполнении определённых действий. После этого клиент определяет для себя целесообразность участия в данной компании и реагирует или не реагирует на неё. С помощью модуля Loyalty вы ведёте учёт поведения клиента и вознаграждаете его, если он выполнил обозначенные условия, а при помощи модуля Siebel Analytics вы оцениваете успешность маркетинговой компании (например, сравнивая показатели продаж до и после запуска кампании за период).
В свою очередь, результаты этого анализа можно снова использовать в качестве исходной информации для последующих компаний. Не будет лишним заметить, что можно сравнивать результаты различных кампаний между собой, последовательно определяя, что играет для клиента решающую роль в его выборе. Чего мы достигаем в итоге? Мы знаем, кто наш клиент, каким продуктам он отдает предпочтение, что влияет на его выбор, каких предложений он ждёт…
Фактически, при помощи решения Siebel о клиенте можно составить максимально полную картину. Анализируя покупки или полученные услуги, можно немало узнать о привычках и предпочтениях человека. И уже опираясь на эти знания, можно предложить максимально привлекательные бонусы, которые он с радостью использует. От этого выиграет как компания, так и её клиент.
Нам StickyStreet.com удобна ещё и тем, что на её примере любой наш читатель может сам «поиграть» с системой лояльности и даже если ему что-то непонятно, выяснить всё на собственном опыте. Ну и плюс к тому, может быть, мы сумеем заинтересовать тех из наших читателей, что сами занимаются небольшим бизнесом, либо их родственники или знакомые делают это. Регистрация проста и не займёт много времени. Указывая адрес электронной почты, учтите лишь, что сервис будет довольно активно его использовать для чуть ли не ежедневной отсылки вам полезных и не очень советов на тему «а знаете ли вы, что?..». Навязчиво, но иногда действительно полезно. После регистрации на почту придёт вся информация об учётной записи. Это важно, потому что «рабочий» домен отличается от StickyStreet.com — это может сбить с толку.
Так выглядит рабочее окно Siebel Loyalty в реальной организации. Интерфейс довольно прост, если не сказать — строг. Но от возможностей разбегаются галаза.
Сразу же после захода в систему можно начинать творить свои программы лояльности. Фактически вас к этому даже обяжут, хотя в первый раз данные можно вводить «от балды». Тут эти программы бывают четырёх разных видов — традиционная программа подарочных карт, накопления очков, подсчёта количества действий (или визитов), а также «купи X, получи 1 бесплатно».
После этого вы можете начинать добавлять пользователей (или импортировать их из Excel), начислять этим пользователям очки, всячески управлять «весом» вашей внутренней валюты и т. д. и т. п. — разобраться сможет любой, для кого английский не совсем чужой. Кстати, о локализации. Во-первых, скоро обещают добавить поддержку русского языка. А во-вторых, латы как валюта уже поддерживаются. При этом надо учитывать, что в отличие от корпоративных аналогов, данная система рассчитана на ручной труд. То есть, чтобы трансакция появилась в базе данных вашей программы лояльности, её надо ввести туда руками либо импортировать из таблицы Excel, но там она должна быть оформлена нужным образом.
А у каждого клиента должен быть идентификатор — номер, адрес электронной почты, что-нибудь другое, что отличает его от других. Номер, кстати, может быть вполне вещественным — никто не мешает владельцу бизнеса завести пластиковые карточки (пусть и без магнитной ленты), тем более что это хороший маркетинговый инструмент. Вот только интеграции с PoS-
терминалом добиться не удастся — не тот уровень решения.
Необходимость ручного ввода информации в данном случае отнюдь не минус, ибо потенциальные пользователи StickyStreet.com — владельцы небольшого бизнеса. К тому же у одной учётной записи в системе (читай: у одной фирмы) может быть сколько угодно пользователей, благо права доступа гибко настраиваются.
И если в интернет-магазине, который применяет StickyStreet.com, работает пять менеджеров по продажам, все они одновременно могут работать в этой системе и добавлять (или удалять) в ней трансакции, пользователей, управлять программами лояльности. Кстати, даже если у вас нет желания заводить программы лояльности, StickyStreet.com поможет получше узнать своего клиента, в том числе и того, который от вас уходит.
Довольно продвинутый фильтр и система поиска позволяют «вертеть» клиентами как угодно: кто больше всех купил? Кто приобретает товаров на сумму, не больше чем 100 Ls? Кто уже полгода как про вас забыл? Система позволит ответить на эти и многие другие вопросы и представит достаточно наглядную статистику. А мы в очередной раз подчеркнём — программы лояльности выгодны всем, а системы по управлению лояльностью выгодны бизнесу даже тогда, когда на их базе на самом деле нет никаких программ: статистика может быть бесценной. Вернёмся к функциональным возможностям. Несмотря на то что принимать информацию с PoS-терминалов или даже напрямую из баз данных сложнее, чем Excel, StickyStreet.com не научена, отдавать она её может несколькими путями.
Прямой экспорт всех данных возможен, увы и ах, только в Excel. Исключение сервис готов сделать только для по-настоящему крупных игроков с сотнями тысяч клиентов. Впрочем, для вывода информации вашим клиентам тут разработали мини-API на основе конструирования ссылок. То есть запрос к самой базе данных StickyStreet.com можно оформить таким образом, что она выдаст удобоваримую и наглядную статистику по каждому клиенту. Использовать это просто: например, если в вашем интернет-магазине пользователи могут зарегистрироваться,
то при их заходе в систему можно демонстрировать их статус в вашей программе лояльности. Типа, у тебя, дорогой клиент, три пункта и до заветной поездки на Канары осталось набрать ещё всего 97!
Но вообще за конкретными примерами использования мы отправляем читателя на страницу самого сервиса. Благо, язык там на редкость человечный (хоть и английский), а этих самых примеров и советов вагон и маленькая тележка. Всё, что мы хотели сказать про StickyStreet.com — программы лояльности и IT-системы, их поддерживающие, это не только Siebel и миллионные инвестиции. Но и подобные SaaS-системы за 60 «баксов» в месяц. Хотя их возможности, естественно, несопоставимы. Впрочем, иного было бы ждать и наивно, правда?
StickyStreet — это действительно лояльность для простых смертных. Для работы с системой хватит базовых знаний интернет-пользователя. Но и возможности удовлетворят разве что малый бизнес.
История StickyStreet.com
Как и многие другие стартапы, StickyStreet.com появился из-за того, что его создатели не нашли какого-то решения для своих нужд. Тиаго Сороменто, один из основателей сервиса, долгое время работал в рекламной индустрии.
Но жизнь заставила сменить сферу деятельности. В конце концов Тиаго купил жене небольшой салон красоты, а сам вместе с другом и партнёром основал компанию Salon Geeks, которая была призвана оказывать консультации по информационным технологиям для индустрии спа и парикмахерских. И тут оказалось, что никто не предлагает систем по учёту лояльности для малого бизнеса.
«И тут я подумал: эй, почему бы нам не написать пару строчек кода для хранения очков лояльности в базе данных?», — вспоминает Тиаго Сороменто. Более чем 40 тыс. строчек кода, и через три года работы (в 2007-м) они создали компанию и одноимённую систему StickyStreet.com, которая с тех пор обслуживает тысячи клиентов — небольших компаний и общественных организаций — по всему миру. У них, в свою очередь, суммарно более 19 млн клиентов — так, по крайней мере, показывает счётчик на сайте сервиса.
Тиаго Сороменто утверждает, что у StickyStreet.com естьклиенты, которые обслуживают более миллиона учётных записей. К ним у сервиса особый подход, для их нужд даже пишутся особые куски кода, которые позволяют бόльшую интеграцию с их базами данных. Однако в целом StickyStreet.com призван быть максимально «сделай сам» и максимально дружелюбным к
пользователю.
Не всё то золото…
Мы, к сожалению, живём не в идеальном мире. Как уже догадался вдумчивый читатель, сбор данных (в т. ч. и для программ лояльности) не всегда используются для обоюдной выгоды продавца и покупателя. Проблема в том, что системы по управлению лояльностью позволяют собирать колоссальные наборы данных, которые затем далеко не всегда используются по назначению.
Поэтому если читатель не уверен в продавце или не верит ему, от участия в программе лояльности лучше воздержаться. Любой, кто получает доступ к такой информации, может составить довольно точный портрет человека. Если это программа лояльности транспортной компании — можно узнать распорядок дня и маршруты передвижения. Если супермаркета — понять размер и состав семьи, привычки и предпочтения и даже реальный достаток.
В принципе, «в действии» последствия получения доступа к подобной информации можно увидеть во многих триллерах, где представители спецслужб или преступники ищут своих жертв. Авторы блокбастеров преувеличивают только одно — ни у кого в мире нет исчерпывающей базы данных, в которую бы стекалась информация из десятков разных организаций. Но если бы была…
Поэтому использование IT-систем для поддержки программ лояльности требует особого отношения к сбору данных. Американское и «западноевропейское» законодательство на эту тему состоит не из одного и даже не двух законов, правил, регул и предписаний. Сами поставщики таких решений также очень строги.
Данные, например, должны храниться в таком виде, чтобы вне организации их было почти невозможно использовать — то есть все связи между человеком и его действиями или предпочтениями не должны сохранятся в явном виде. Таким образом утечка информации будет не смертельна ни для организации, ни для её клиента. На Западе также действует жёсткое правило — любой человек может потребовать у любой частной организации всю информацию о себе. И, что характерно, не просто потребовать, но и получить. А затем он может потребовать её удалить. И её, опять же, удалят. Попробуйте провернуть этот фокус в Латвии.
Ситуацию ухудшает распространение карт лояльности с RFID-чипом. Пока они появились только в юго-восточной Азии и Японии, но лиха беда начало — это очевидное будущее такого рода продуктов. Магазины спят и видят, как она начинают учитывать даже тех клиентов, которые просто вошли в магазин, но ничего не купили. Мы уже молчим про то, что RFID-карты — это просто идеальный инструмент для определения реальных маршрутов потребителей между отделами магазина или полками в супермаркете.
И с одной стороны, конечно, в следующий раз, когда вам предложат оформить «карточку клиента» в компании X, надо задуматься — стоят ли возможные плюшки того, что про вас будут знать? С другой же — мы все давно под колпаком. Свободны как птицы только люди, живущие в лесу, без мобильного телефона, банковской карточки и даже паспорта. Но их исчезающе мало. !
Автор благодарит Ольгу Фартбух (старшего системного аналитика Accenture Riga DC) за помощь, оказанную при подготовке материала.
Лояльность как маркетинговый термин касается почти всех нас. Хотите доказательств? Откройте свой кошелёк. Если в нём есть хотя бы одна пластиковая карта — поздравляем, вы уже на крючке. Другое дело, что крючок может быть вкусным и вы может быть рады на нём болтаться.
А может — и не рады.
По скромному мнению автора, эта статья может оказаться полезной буквально всем. Просто потребители посмотрят на оборотную сторону «пластика» (образно выражаясь, не надо вертеть в руках эту карточку, положите её уже на место!), IT-специалисты узнают о возможностях нескольких реальных продуктов, менеджеры звеньев любой толщины, размеров и громкости звона узнают о том, что их компании может принести лояльность потребителей. Ну и без практических примеров не обойдётся, а как же иначе. Поехали?
Лояльность как продукт непротивления сторон
Что вообще такое — лояльность? Преданность? Нас не интересуют психологические определения, мы уверены в том, что лояльность измеряется в деньгах. А потому в маркетинге лояльные клиенты — это клиенты, которые в силу того, что их ожидания оправдываются, сохраняют верность бренду или организации в течение длительного времени.
Факт: в среднем каждая компания теряет половину своих клиентов в течение каждых пяти лет. При этом, если бы ей удалось удержать только 5% этих потерянных клиентов, это вылилось бы в дополнительные 100% прибыли. Потому что продавать или оказывать услугу уже существующему клиенту намного удобнее, быстрее, выгоднее и дешевле, нежели новому. Довольные, лояльные клиенты покупают чаще, тратят больше, рекомендуют своему окружению, готовы входить в положение и идти навстречу в случае временных трудностей. Тогда как
каждый новый клиент непредсказуем, требует больше ресурсов для убеждения в целесообразности покупки, не склонен прощать ошибок, может легко изменить выбору…В действительности едва ли мы открываем тут Америку — любой читатель может примерить эти описания на себя и вспомнить о своих предпочтениях при выборе товара или услуги.
Очень знакомо?
При этом может сложиться впечатление, что лояльность клиента выгодна исключительно поставщику товара или услуги и все плюшки — ему. А мы, покупатели, как послушные овечки следуем уже давно выверенным и подсчитанным моделям поведения, послушно расставаясь с деньгами. И это впечатление будет абсолютно верным, если наш любимый магазин или прачечная никак не вознаграждают нашу лояльность.
Мы к ним со всей душой, а они… Лирическое отступление: по мере развития рынка кредитных карт и проникновения Интернета даже в самые медвежьи уголки нашей родины, автор то тут, то там, слышит следующие, как под копирку писаные истории: «Я купил на eBay (Amazon.com, Game.co.uk, любом другом западном интернет-магазине) товар, а они мне ещё маленький подарок прислали!». Или: «Я купил у (подставьте любое из предыдущего предложения) всего второй раз в своей жизни, а они мне сразу скидку 10%».
Или даже такое: «Ну, купил я у них, а оно бракованное оказалось. Магазинчик тайваньский, думал, мне откажут в обмене, а они не только новую вещь прислали, но ещё и две насадки для неё бесплатно вложили». Конец лирического отступления.
Для нас такое поведение торговцев — внове. А между тем они там знают про лояльность уже давно и знают, как её создавать и удерживать. И там лояльность — обоюдовыгодный процесс. Клиенты сохраняют верность поставщику, а тот их за это одаривает. Ситуация, как говорят в той Америке, win-win.
Особенно актуальна лояльность сегодня. Признайтесь, вы ведь тоже ничего не хотите покупать? Откладываете запланированные поездки, большие покупки и даже визит к стоматологу? Даже если у вас есть деньги, вам их жалко — а ну как завтра война, а я усталый? Вот в такие времена настоящие программы лояльности позволяют компаниям выживать и удерживать клиентов.
Кстати, ещё один вполне очевидный факт — во времена кризисов лояльность клиентов только усиливается (что подтверждается последними исследованиями). Но при одном условии — если она вообще была.
Как измерить лояльность?
К сожалению, латвийскому бизнесу в массе его понятие «лояльность потребителя» чуждо. На первый взгляд это утверждение может показаться спорным — скидки, всякие замечательные акции и тому подобные завлекалочки так и прыгают на нас с экранов телевизоров, подмигивают со страниц журналов, льются сладким мёдом в уши из динамиков радиоприёмников. «Купи пять зелёных леек и получи лопату бесплатно!» — говорят одни. «Купи у нас товаров на пять латов и получи наклейку. 20 наклеек — модная сковорода от известного бренда», —
предлагают другие.
Но знаете что? Это самый примитивный вид программ лояльности, действительно не требующий почти никакой инфраструктуры, но при этом и не позволяющий узнать своего клиента поближе и по большому счёту влиять на него в долгосрочной перспективе. Это одноразовые компании без обратной связи.
Настоящие программы лояльности начинаются только тогда, когда в дело вступают информационные технологии (вот мы до них и добрались — ура, ура!). Лояльность невозможно подсчитать без учёта клиентов и учёта действий клиентов.
«Прежде чем начинать любую работу над программой лояльности, ответьте сами себе честно на один вопрос: «Ваши продукты вообще стоят того?». Если ваши продукты или услуги второсортны или устарели, любые инвестиции, сделанные в программу лояльности, будут лишь пустой тратой времени и денег» (Стефан Батчер, «Customer Loyalty Programmes and Clubs»).
Первый и основной признак программы лояльности — наш выбор учитывается каким-либо образом. Это может быть пластиковая карта со штрихкодом, чипом или магнитной лентой. Это может быть имя и фамилия или даже просто адрес электронной почты, которые мы «светим» при совершении покупки или получении услуги.
Изменяющееся лицо IT-операций
Лояльность в XX веке Лояльность в XXI веке
| Суть программ лояльности —
в вознаграждении Лояльность — это забота только маркетологов Лояльность — это поведение или отношение клиентов Лояльность определяется в терминах удовлетворения Лояльность не требует особых знаний |
| Лояльность — набор знаний, которые позволяют
управлять выбором и отношением клиентов Лояльность — это забота всей организации, и это должно быть отражено во всех бизнес-процессах Лояльность определяется в терминах удовлетворения, удержания и намерения Лояльность — это поведение и отношение Лояльность невозможна без особых знаний и особого отношения |
Если наши покупки и наше поведение не регистрируют, компания про нас ничего не знает. Если она про нас ничего не знает, она ничего не знает и про нашу лояльность. Если она ничего не знает про нашу лояльность, о каких программах лояльности и о каком вознаграждении за наше постоянство может идти речь? «Собери 20 наклеек» — это ведь стрельба по площадям наугад, в надежде на какое то чудо. Специалисты считают, что так происходит по нескольким причинам. Основная проблема в том, что лояльность ещё несколько лет назад в основном считалась исключительно маркетинговой дисциплиной.
И потому в большинство информационных систем, созданных какое-то время назад, такое понятие не закладывалось вообще. Ну и, конечно же, если учесть, что последние 3–4 года весь мир прожил в потребительской эйфории и прибыли росли «сами по себе», о лояльности многие даже если что-то и слышали, то не придавали этому значение.
Крупная рыбка
Если говорить про корпоративный сектор, то единственным по-настоящему крупным вендором, предлагающим универсальное решение для программ лояльности и вообще её учёта, является Oracle Siebel.
А модуль Siebel Loyalty Management является самым свежим в её решении Siebel CRM. Добавим к этому то, что Siebel предлагает наиболее популярные в корпоративной среде решения по управлению отношениями с клиентами, и мы получим доказательство новизны Loyalty для крупного бизнеса.
Решение Siebel настолько уникально, что мы можем наблюдать редкое для нашей любимой индустрии явление: заклятые конкуренты рекомендуют его своим клиентам! Microsoft бодро рапортует о поддержке решения Siebel в связке с её СУБД SQL и многими другими системами. IBM специально доработала систему Customer Equity and Lifetime Management и оптимизировала системы eServer, WebSphere и СУБД DB2 Universal Database.
Что делали те компании, которые использовали системы лояльности ещё десять лет назад (например, авиакомпания SAS с программой EuroBonus, как самый яркий пример)? Как правило, для них разрабатывали специализированные решения относительно небольшие, никому не известные фирмы.
Решение Siebel уникально тем, что после внедрения его можно использовать и конфигурировать без привлечения IT-специалистов.
А также тем, что в нём реализована естественная поддержка т. н. «полного цикла». Это когда при помощи модуля Siebel Marketing вы сообщаете клиенту о том, какую награду он может получить при выполнении определённых действий. После этого клиент определяет для себя целесообразность участия в данной компании и реагирует или не реагирует на неё. С помощью модуля Loyalty вы ведёте учёт поведения клиента и вознаграждаете его, если он выполнил обозначенные условия, а при помощи модуля Siebel Analytics вы оцениваете успешность маркетинговой компании (например, сравнивая показатели продаж до и после запуска кампании за период).
В свою очередь, результаты этого анализа можно снова использовать в качестве исходной информации для последующих компаний. Не будет лишним заметить, что можно сравнивать результаты различных кампаний между собой, последовательно определяя, что играет для клиента решающую роль в его выборе. Чего мы достигаем в итоге?
Мы знаем, кто наш клиент, каким продуктам он отдает предпочтение, что влияет на его выбор, каких предложений он ждёт… Фактически, при помощи решения Siebel о клиенте можно составить максимально полную картину. Анализируя покупки или полученные услуги, можно немало узнать о привычках и предпочтениях человека. И уже опираясь на эти знания, мож-
но предложить максимально привлекательные бонусы, которые он с радостью использует. От этого выиграет как компания, так и её клиент.
Пример? Пожалуйста. Одно из последних наиболее крупных и удачных использований Siebel Loyalty Management (в связке с решениями Microsoft, кстати) — в Société Nationale des Chemins de fer Français (SNCF), французском национальном железнодорожном перевозчике. На предприятии были внедрены карточки клиента. При их получении человек указывал лишь самую общую информацию о себе и своих «железнодорожных» привычках. При этом карточки мультибрендовые — железные дороги сотрудничают с несколькими компаниями, которые предлагают услуги, могущие быть полезными путешественнику системами. IBM специально доработала систему Customer Equity and Lifetime Management и оптимизировала системы eServer, WebSphere и СУБД DB2 Universal Database.
Что делали те компании, которые использовали системы лояльности ещё десять лет назад (например, авиакомпания SAS с программой EuroBonus, как самый яркий пример)? Как правило, для них разрабатывали специализированные решения относительно небольшие, никому не известные фирмы.
Решение Siebel уникально тем, что после внедрения его можно использовать и конфигурировать без привлечения IT-специалистов. А также тем, что в нём реализована естественная поддержка т. н. «полного цикла». Это когда при помощи модуля Siebel Marketing вы сообщаете клиенту о том, какую награду он может получить при выполнении определённых действий. После этого клиент определяет для себя целесообразность участия в данной компании и реагирует или не реагирует на неё. С помощью модуля Loyalty вы ведёте учёт поведения клиента и вознаграждаете его, если он выполнил обозначенные условия, а при помощи модуля Siebel Analytics вы оцениваете успешность маркетинговой компании (например, сравнивая показатели продаж до и после запуска кампании за период).
В свою очередь, результаты этого анализа можно снова использовать в качестве исходной информации для последующих компаний. Не будет лишним заметить, что можно сравнивать результаты различных кампаний между собой, последовательно определяя, что играет для клиента решающую роль в его выборе. Чего мы достигаем в итоге? Мы знаем, кто наш клиент, каким продуктам он отдает предпочтение, что влияет на его выбор, каких предложений он ждёт…
Фактически, при помощи решения Siebel о клиенте можно составить максимально полную картину. Анализируя покупки или полученные услуги, можно немало узнать о привычках и предпочтениях человека. И уже опираясь на эти знания, можно предложить максимально привлекательные бонусы, которые он с радостью использует. От этого выиграет как компания, так и её клиент.
Нам StickyStreet.com удобна ещё и тем, что на её примере любой наш читатель может сам «поиграть» с системой лояльности и даже если ему что-то непонятно, выяснить всё на собственном опыте. Ну и плюс к тому, может быть, мы сумеем заинтересовать тех из наших читателей, что сами занимаются небольшим бизнесом, либо их родственники или знакомые делают это. Регистрация проста и не займёт много времени. Указывая адрес электронной почты, учтите лишь, что сервис будет довольно активно его использовать для чуть ли не ежедневной отсылки вам полезных и не очень советов на тему «а знаете ли вы, что?..». Навязчиво, но иногда действительно полезно. После регистрации на почту придёт вся информация об учётной записи. Это важно, потому что «рабочий» домен отличается от StickyStreet.com — это может сбить с толку.
Так выглядит рабочее окно Siebel Loyalty в реальной организации. Интерфейс довольно прост, если не сказать — строг. Но от возможностей разбегаются галаза.
Сразу же после захода в систему можно начинать творить свои программы лояльности. Фактически вас к этому даже обяжут, хотя в первый раз данные можно вводить «от балды». Тут эти программы бывают четырёх разных видов — традиционная программа подарочных карт, накопления очков, подсчёта количества действий (или визитов), а также «купи X, получи 1 бесплатно».
После этого вы можете начинать добавлять пользователей (или импортировать их из Excel), начислять этим пользователям очки, всячески управлять «весом» вашей внутренней валюты и т. д. и т. п. — разобраться сможет любой, для кого английский не совсем чужой. Кстати, о локализации. Во-первых, скоро обещают добавить поддержку русского языка. А во-вторых, латы как валюта уже поддерживаются. При этом надо учитывать, что в отличие от корпоративных аналогов, данная система рассчитана на ручной труд. То есть, чтобы трансакция появилась в базе данных вашей программы лояльности, её надо ввести туда руками либо импортировать из таблицы Excel, но там она должна быть оформлена нужным образом.
А у каждого клиента должен быть идентификатор — номер, адрес электронной почты, что-нибудь другое, что отличает его от других. Номер, кстати, может быть вполне вещественным — никто не мешает владельцу бизнеса завести пластиковые карточки (пусть и без магнитной ленты), тем более что это хороший маркетинговый инструмент. Вот только интеграции с PoS-
терминалом добиться не удастся — не тот уровень решения.
Необходимость ручного ввода информации в данном случае отнюдь не минус, ибо потенциальные пользователи StickyStreet.com — владельцы небольшого бизнеса. К тому же у одной учётной записи в системе (читай: у одной фирмы) может быть сколько угодно пользователей, благо права доступа гибко настраиваются.
И если в интернет-магазине, который применяет StickyStreet.com, работает пять менеджеров по продажам, все они одновременно могут работать в этой системе и добавлять (или удалять) в ней трансакции, пользователей, управлять программами лояльности. Кстати, даже если у вас нет желания заводить программы лояльности, StickyStreet.com поможет получше узнать своего клиента, в том числе и того, который от вас уходит.
Довольно продвинутый фильтр и система поиска позволяют «вертеть» клиентами как угодно: кто больше всех купил? Кто приобретает товаров на сумму, не больше чем 100 Ls? Кто уже полгода как про вас забыл? Система позволит ответить на эти и многие другие вопросы и представит достаточно наглядную статистику. А мы в очередной раз подчеркнём — программы лояльности выгодны всем, а системы по управлению лояльностью выгодны бизнесу даже тогда, когда на их базе на самом деле нет никаких программ: статистика может быть бесценной. Вернёмся к функциональным возможностям. Несмотря на то что принимать информацию с PoS-терминалов или даже напрямую из баз данных сложнее, чем Excel, StickyStreet.com не научена, отдавать она её может несколькими путями.
Прямой экспорт всех данных возможен, увы и ах, только в Excel. Исключение сервис готов сделать только для по-настоящему крупных игроков с сотнями тысяч клиентов. Впрочем, для вывода информации вашим клиентам тут разработали мини-API на основе конструирования ссылок. То есть запрос к самой базе данных StickyStreet.com можно оформить таким образом, что она выдаст удобоваримую и наглядную статистику по каждому клиенту. Использовать это просто: например, если в вашем интернет-магазине пользователи могут зарегистрироваться,
то при их заходе в систему можно демонстрировать их статус в вашей программе лояльности. Типа, у тебя, дорогой клиент, три пункта и до заветной поездки на Канары осталось набрать ещё всего 97!
Но вообще за конкретными примерами использования мы отправляем читателя на страницу самого сервиса. Благо, язык там на редкость человечный (хоть и английский), а этих самых примеров и советов вагон и маленькая тележка. Всё, что мы хотели сказать про StickyStreet.com — программы лояльности и IT-системы, их поддерживающие, это не только Siebel и миллионные инвестиции. Но и подобные SaaS-системы за 60 «баксов» в месяц. Хотя их возможности, естественно, несопоставимы. Впрочем, иного было бы ждать и наивно, правда?
StickyStreet — это действительно лояльность для простых смертных. Для работы с системой хватит базовых знаний интернет-пользователя. Но и возможности удовлетворят разве что малый бизнес.
История StickyStreet.com
Как и многие другие стартапы, StickyStreet.com появился из-за того, что его создатели не нашли какого-то решения для своих нужд. Тиаго Сороменто, один из основателей сервиса, долгое время работал в рекламной индустрии.
Но жизнь заставила сменить сферу деятельности. В конце концов Тиаго купил жене небольшой салон красоты, а сам вместе с другом и партнёром основал компанию Salon Geeks, которая была призвана оказывать консультации по информационным технологиям для индустрии спа и парикмахерских. И тут оказалось, что никто не предлагает систем по учёту лояльности для малого бизнеса.
«И тут я подумал: эй, почему бы нам не написать пару строчек кода для хранения очков лояльности в базе данных?», — вспоминает Тиаго Сороменто. Более чем 40 тыс. строчек кода, и через три года работы (в 2007-м) они создали компанию и одноимённую систему StickyStreet.com, которая с тех пор обслуживает тысячи клиентов — небольших компаний и общественных организаций — по всему миру. У них, в свою очередь, суммарно более 19 млн клиентов — так, по крайней мере, показывает счётчик на сайте сервиса.
Тиаго Сороменто утверждает, что у StickyStreet.com естьклиенты, которые обслуживают более миллиона учётных записей. К ним у сервиса особый подход, для их нужд даже пишутся особые куски кода, которые позволяют бόльшую интеграцию с их базами данных. Однако в целом StickyStreet.com призван быть максимально «сделай сам» и максимально дружелюбным к
пользователю.
Не всё то золото…
Мы, к сожалению, живём не в идеальном мире. Как уже догадался вдумчивый читатель, сбор данных (в т. ч. и для программ лояльности) не всегда используются для обоюдной выгоды продавца и покупателя. Проблема в том, что системы по управлению лояльностью позволяют собирать колоссальные наборы данных, которые затем далеко не всегда используются по назначению.
Поэтому если читатель не уверен в продавце или не верит ему, от участия в программе лояльности лучше воздержаться. Любой, кто получает доступ к такой информации, может составить довольно точный портрет человека. Если это программа лояльности транспортной компании — можно узнать распорядок дня и маршруты передвижения. Если супермаркета — понять размер и состав семьи, привычки и предпочтения и даже реальный достаток.
В принципе, «в действии» последствия получения доступа к подобной информации можно увидеть во многих триллерах, где представители спецслужб или преступники ищут своих жертв. Авторы блокбастеров преувеличивают только одно — ни у кого в мире нет исчерпывающей базы данных, в которую бы стекалась информация из десятков разных организаций. Но если бы была…
Поэтому использование IT-систем для поддержки программ лояльности требует особого отношения к сбору данных. Американское и «западноевропейское» законодательство на эту тему состоит не из одного и даже не двух законов, правил, регул и предписаний. Сами поставщики таких решений также очень строги.
Данные, например, должны храниться в таком виде, чтобы вне организации их было почти невозможно использовать — то есть все связи между человеком и его действиями или предпочтениями не должны сохранятся в явном виде. Таким образом утечка информации будет не смертельна ни для организации, ни для её клиента. На Западе также действует жёсткое правило — любой человек может потребовать у любой частной организации всю информацию о себе. И, что характерно, не просто потребовать, но и получить. А затем он может потребовать её удалить. И её, опять же, удалят. Попробуйте провернуть этот фокус в Латвии.
Ситуацию ухудшает распространение карт лояльности с RFID-чипом. Пока они появились только в юго-восточной Азии и Японии, но лиха беда начало — это очевидное будущее такого рода продуктов. Магазины спят и видят, как она начинают учитывать даже тех клиентов, которые просто вошли в магазин, но ничего не купили. Мы уже молчим про то, что RFID-карты — это просто идеальный инструмент для определения реальных маршрутов потребителей между отделами магазина или полками в супермаркете.
И с одной стороны, конечно, в следующий раз, когда вам предложат оформить «карточку клиента» в компании X, надо задуматься — стоят ли возможные плюшки того, что про вас будут знать? С другой же — мы все давно под колпаком. Свободны как птицы только люди, живущие в лесу, без мобильного телефона, банковской карточки и даже паспорта. Но их исчезающе мало. !
Автор благодарит Ольгу Фартбух (старшего системного аналитика Accenture Riga DC) за помощь, оказанную при подготовке материала.
