Хороший контакт-центр — что это?

Желание создать лучший на рынке контактный центр посещает не одного технического менеджера, руководителя бизнес-подразделения или директора компании

Но что такое хороший и да-же лучший контакт-центр? Тот, который быстрее всех отвечает на звонки? Или тот, у которого самое информативное голосовое меню? Или самое короткое среднее время обслуживание вызова? А может, тот, где операторы получают самую высокую зарплату? Попытаемся разобраться в этих вопросах и выявить ингредиенты «хорошо приготовленного» контактного центра.

Для начала попробуем дать определение. За аксиому возьмем утверждение, что хороший контакт-центр должен быть хорошим для всех: и для клиентов, которые в него обращаются, и для компании, которая его оплачивает, и для сотрудников, которые в нем работают.

Для клиентов «хороший контактный центр» — тот, который все делает быстро и точно. То есть если клиент звонит в службу поддержки, на ресепшн или на информационную справочную линию, там сразу отвечают и с ходу понимают, чего клиент хочет, после чего быстро решают проблему в соответствии с причиной обращения абонента в контакт-центр. С точки зрения компании, содержание «хорошего контактного центра» не превышает разумных пределов, и при этом он все делает правильно для того, чтобы повысить прибыли компании. Это значит, что каждое обращение в контакт-центр обслуживается оптимально, и при этом обслуживание каждого обращения увеличивает потенциал новой покупки со стороны клиента. Для сотрудника же  «хороший контактный центр» — тот, где комфортно работать и есть мотивация персонала.

Объединив все три представления, получим такое определение: хороший контактный центр — тот, который все функции выполняет быстро и правильно, требует разумных инвестиций и повышает при этом прибыльность компании. А теперь рассмотрим каждую  составляющую.

Отвечаем быстро

Обеспечение быстрого ответа в мире контактных центров принято называть уровнем доступа. Уровень доступа складывается из возможности клиента дозвониться в контактный центр и скорости ответа. Возможность дозвониться определяется каналом доступа, его шириной и используемой технологией. Измерение скорости ответа на обращение зависит от того, ожидается ли ответ на запрос сразу или с ответом можно подождать.

Для «ответов сразу» измеряется уровень сервиса (service level, SL) — показатель, рассчитываемый на основе исторических данных за интервал времени (обычно 60, 30 и 15 секунд в часы высокой нагрузки¹). Этот показатель указывает, на какое количество звонков оператор ответил в рамках установленного порога времени. Например, на 80% звонков ответ оператора прозвучал в течение первых 15 секунд.

Для «ответов не сразу» измеряется время ответа (response time), которое определяет регламентированный интервал времени получения ответа на запрос. Например, «…ответ на ваш e-mail будет дан через три часа» или «…завтра после 12» или др.

Уровнем сервиса принято измерять скорость ответа по каналам телефонии, в интернет-чате. Ответы же на e-mail, факсы, SMS принято измерять временем ответа.

Как обеспечить качественный уровень доступа в контакт-центр? Казалось бы, это сделать просто: нужно лишь выделить для соответствующей нагрузки соответствующее количество ресурсов — соединительных линий в телефонных каналах доступа, пропускную ширину интернет-каналов. Если на звонок должен отвечать оператор, то рассчитывается необходимое число одновременно работающих операторов по формулам Эрланга (www.erlang.com) и/или необходимое количество портов системы интерактивных голосовых меню. Чем больше доступных ресурсов, тем выше уровень сервиса, а значит, и клиентам легче дозвониться в контактный центр, так как на их звонки быстрее отвечают. Но у этой медали есть и обратная сторона. Повышение уровня сервиса по экспоненте увеличивает себестоимость контактного центра: возросший на один-два процента (например, с 85% до 87%) уровень сервиса ведет к десятикратному увеличению количества операторов² и, как следствие, к увеличению операционных расходов.

Процесс планирования и расчета необходимого числа операторов контакт-центра может осуществляться на основании статистических данных предыдущих периодов и на основании знаний о запланированном увеличении нагрузки³. Этот процесс может осуществляться «на глазок», в таблицах Excel, или с помощью специализированных средств, например, Workforce Management. Последнее входит в состав программного обеспечения контактного центра Cisco Unified Contact Center.

Таким образом, можно утверждать, что хороший контакт-центр с точки зрения уровня доступа — это тот, который обеспечивает приемлемый уровень сервиса при дозвоне. Для клиентов — не ждать ответа долго. Для компании — не переплачивать, так как клиенты готовы подождать на линии. Для операторов контактного центра — звонков в смену на одного оператора поступает ровно столько, чтобы к концу смены не чувствовать себя выжатым лимоном, а зарплата при этом не зависит от количества звонков, на которые он ответил⁴.

Чтобы объединить на базе одной коммуникационной инфраструктуры все виды каналов, в последние три года принято использовать IP-технологии.

Отвечаем правильно

Что значит ответить на звонок правильно? Этот показатель складывается из трех составляющих:

• скорости решения проблемы, с которой обратился клиент;

• минимального количества ошибок, которые непосредственно влияют на сервис для клиента или бизнес компании;

• минимального количества ошибок, которые в неявной форме вредят сервису для клиента или бизнесу компании.

Скорость решения проблемы клиента складывается как из опыта оператора и его способности запоминать алгоритмы решения и типовые ответы, так и из возможностей информационной системы, используемой им при обслуживании запроса. В простейшем случае оператор использует электронную версию документа, в котором перечислены все типовые вопросы и ответы на них, а также стандартные алгоритмы действий в случае типовых и не типовых ситуаций. В более развитых системах оператор обращается к программной базе знаний, которая на основании текущего контекста вызова (например, содержимого письма электронной почты) подсказывает ответ или правильный алгоритм действий. Например, при обслуживании чат- или e-mail-обращений оператор контакт-центра может использовать варианты полных или частичных ответов, подготовленных для него администратором базы знаний.

Наиболее часто для ускорения решения проблемы звонящего применяются информационные системы, ориентированные на тот или иной корпоративный процесс. Например, в продажах и поддержке клиентов это система управления взаимоотношениями с клиентом (CRM) и система регистрации заявок о проблемах/поломках (Help Desk) в соответствующей отраслевой конфигурации⁵.

К классу ошибок, которые в явном виде влияют на качество сервиса для клиентов и бизнеса компании, относятся разнообразные «неправильные» действия и «опечатки». Например, ошибка в номере паспорта клиента при заказе авиационного билета или составлении договора страхования приводит к тому, что клиент либо не может воспользоваться услугой, либо вынужден повторно обращаться в контакт-центр. Неправильные действия обычно возникают как результат отсутствия согласованности при решении проблемы клиента с участием нескольких подразделений компании или при решении нетиповых задач. Неполное, неточное и «безответственное»⁶ решение проблемы заказчика даже при лучшем в индустрии уровне доступа (с точки зрения дозвона в контактный центр) в конечном итоге не устраивает ни клиента, ни оператора, ни компанию. Первый вынужден «страдать» из-за «внутренних проблем коммуникаций». Второй вынужден выслушивать претензии по вопросам, на которые он не может влиять. А компания расплачивается за это как повышенным числом повторных обращений в контакт-центр⁷, так и снижением лояльности клиента.

И, наконец, ошибки, которые начинают влиять на бизнес компании в случае накопления их критической массы. К таким ошибкам относят грамотность речи оператора, соответствие его диалога корпоративным стандартам⁸, активное слушание, подстройка под темпоритм и интонацию и прочие профессиональные навыки «голоса компании». Для контроля за этими показателями используются разнообразные системы записи разговора и экранов оператора, например, такой инструмент, как Quality Management, входящий в состав программного обес­печения для контакт-центра Cisco. К этой же категории ошибок относят и наличие/отсутствие внутренних управляющих бизнес-процессов контактного центра, таких как регламентация взаимодействий с клиентами, контроль отклонений и процедур их компенсации, мониторинг «транзакций», выявление скрытых проблем (оптимизация), проведение внутреннего и внешнего аудита.

Подведем итог. Можно сказать, что хороший контакт-центр с точки зрения правильности ответа — это тот, который быстро и внятно решает вопросы клиента с первого обращения, не вынуждает оператора оправдываться перед клиентами за чужие ошибки и не дает совершать собственные. Для компании же это контакт-центр, который всегда использует самый оптимальный путь решения проблемы клиента.

Обслуживание за разумные деньги

Не секрет, что самое дорогое в контактном центре — это операторы. Расходы на операторов в операционном бюджете контакт-центра обычно превышают 50%. Кроме того, клиенты не хотят платить за звонок как в абсолютном (счет за связь), так и в относительном виде (потерянное время на нерезультативное ожидание). В основном контактный центр соответствует этим их ожиданиям, предлагая как соответствующий уровень доступа, так и бесплатные (8-800) и альтернативные (интернет) каналы доступа.

При этом оператор контактного центра ожидает как соответствующей заработной платы, так и наличия нематериальных выгод (корпоративные мероприятия, бонусы, социальный пакет, дополнительные отгулы, удобный график, близость к дому и т.п.).

Компания же, естественно, стремится свести к минимуму стоимость каждого обращения. Методы снижения можно разделить на три категории: «грубая сила», оптимизация и тюнинг.

К «грубой силе» относится обязательное наличие системы распределения звонков, системы интерактивных голосовых меню и построения очередей, системы приема e-mail и веб-обращений, системы отчетности, то есть всего того, что известно как оборудование и программное обеспечение для контакт-центра. Наличие оборудования позволяет технологическими методами уменьшить штат операторов и тем самым снизить бюджет ЗП.

Вторая категория — метод оптимизации, который заключается в том, чтобы обслуживать наиболее частые причины обращений более «дешевыми» операторами. Решают эту задачу, во-первых, путем создания площадок в географических зонах с более низкой заработной платой. Другой способ — выявление причин наиболее частых обращений клиентов с целью максимальной автоматизации и стандартизации реагирования и, в конечном счете, передачи обслуживания этих событий минимально обученным⁹ и «стандартизованным» операторам.

К тюнингу относят контроль показателя FCR (Frst Call Resolution). Если контактный центр предпринимает все необходимые усилия для того, чтобы у клиента не возникла потребность повторно обращаться в компанию с тем же вопросом или производным от него, то это позволяет снизить совокупную нагрузку на все виды ресурсов как контактного центра, так и компании в целом. Для измерения FCR используется как информация из CRM, так и информация, полученная непосредственно от клиента — либо в том же разговоре с оператором, либо по прошествии некоторого времени, когда проводят мини-анкетирование по телефону.

Повышение прибыльности компании

С тех времен, когда call-центры создавались лишь для того, чтобы отвечать на вопросы клиентов, уже утекло много воды, и в настоящее время рыночные тенденции сводятся к тому, чтобы рассматривать контактный центр не как форму неизбежных и обязательных расходов, а как способ повышения доходности. Дополнительная доходность на уровне компании создается двумя способами. Первый относительно широко распространен и заключается в том, что операторы контактного центра должны уметь генерировать новые, повторные и перекрестные продажи при общении с клиентом. Второй, более долговременный метод, заключается в повышении лояльности клиента за счет предложения ему качественного обслуживания. Исследования показали, что лояльность клиента к компании повышается (а это значит, что возрастает возможность повторной покупки), если при возникновении у него проблем компания их решает быстро и эффективно. Таким образом, компания, обеспечивающая высокий уровень сервиса, будет ассоциироваться в сознании клиента с постоянством, надежностью и качеством.

Для клиента повышение прибыльности выражается в том, что он постоянно получает от компании именно тот сервис и тот продукт, который ему в настоящий момент нужен, и в наиболее выгодной для себя форме. Операторы же контактного центра рассматривают прибыльность в контексте стабильности и прогнозируемости бизнеса, а также постоянства внутренних правил игры компании, в которой они работают.

Свой контактный центр или аутсорсинг?

Часто компании, создающие customer service или другой вид бизнес-сервиса на базе контакт-центра, выбирают между известными на рынке формами организации и/или их комбинациями:

in-house (корпоративный, то есть полностью свой);

outsourcing (подрядный, когда осуществляется передача компетенции во внешнюю организацию);

leasing (аренда оборудованных рабочих мест);

outstaffing (аренда персонала);

business-process outsourcing (передача бизнес-процесса во внешнюю организацию);

on-demand (аренда ресурсов обору­дования контактного центра по запросу).

Надо заметить, что формула хорошего контактного центра, которая была предложена в начале статьи, не зависит от его организационной формы. И клиент, и компания, и персонал в хорошем контактном центре должны получить все предложенные выгоды, независимо от того, как фактически будет организован контакт-центр. В любом случае привлечение специализированных консультантов на первых этапах позволит сэкономить на последующей перестройке.

А в Украине?

Сегодня рынок продаж оборудования для контактных центров в нашей стране переживает подъем. Это обусловлено появлением высококонкурентных сегментов (банковский сектор, страховые компании, розничные сети, операторы связи) и стремлением компаний завоевывать сердца покупателей, предлагая качественный сервис. К сожалению, в создаваемых и реорганизуемых службах по работе с клиентами часто закладывается решение только одной составляющей хорошего контактного центра — обеспечение уровня доступа, то есть возможности дозвониться. Владельцам относительно «старых» контакт-центров, созданных еще во времена перестройки или сразу после, часто приходится выбирать между уровнем доступа, качеством оказываемых услуг и их себестоимостью. В то же время приходящие на отечественный рынок компании с западным менталитетом, ни на секунду не задумываясь, создают полноценный customer service.

Методы повышения доходности будоражат сознание продвинутых украин­ских бизнес-менеджеров, однако до практических шагов дело доходит редко. Только сейчас начала набираться кри­тическая масса опытных отечественных специалистов из индустрии колл- и кон­такт-центров, имеющих еще и ком­мерческую специализацию. Лидерами на этом пути традиционно выступают операторы связи и крупные финансовые организации.