“Будущий шаман должен пройти долгое обучение шаманским методам, выучить имена и роли духов, тайны и мифы племени... Шаман может иметь больше помощников в мире духов и обладать большим могуществом, но видения и возможность поклоняться духам доступны всем”.
Здесь и далее: Мэри Пат Фишер, “Живые религии”.
 |
Было бы неправильным считать, что шаманские ритуалы связаны только, например, с вызовом дождя или наведением порчи на противника. Во времена, когда общество еще не испытывало совместной страсти к добыванию денежных знаков и не ведало об объединяющей роли партии, шаманские пляски с бубнами были призваны сплотить племя. И поводом для этого служила не только внешняя угроза, но и вполне радостные события.
Развитие цивилизации привело к трансформации шаманских ритуалов. Современный шаман не стучит в бубен и не пляшет у костра. Сегодня его основное предназначение — сплотить людей, внушить им общую идею. Для этого старшие шаманы разработали для своих последователей программу PowerPoint и курс лекций на тему “как читать презентации”.
Сами ритуалы уже не ограничиваются плясками у костра с закланием жертвенных животных и поеданием галлюциногенных грибов. Они стали значительно разнообразней. Одна из ветвей развития шаманских ритуалов — партнерские конференции, которые стали обыденной и распространенной формой маркетинговых мероприятий на ИТ-рынке.
Но рутина убивает священный трепет. И участники подобных сборищ, посетившие не одну и не две конференции, становятся все более искушенными и разборчивыми. Тем более, что “успешный дилер” получает до 50 приглашений в год. Соответственно шаманам приходится прилагать все больше усилий для того, чтобы, во-первых, “обеспечить явку” и, во-вторых, чтобы их ритуал не был похожим на ритуал конкурентов и надолго запомнился участникам.
Конечно, “чтобы запомнилось” не является самоцелью партнерских конференций. Их проводят для того, чтобы завязать новые контакты, укрепить уже имеющиеся, обсудить наболевшее, получить обратную связь, донести до аудитории нужную информацию и т. п. Короче, создать племя единомышленников. Цель этого, в конечном счете, одна — увеличить продажи, как бы цинично это ни звучало. Но бизнес делают конкретные люди, которые обладают не только разумом, но и эмоциями. И велика вероятность, что среди нескольких десятков вендоров и дистрибьюторов, часто предлагающих схожие условия сотрудничества, они выберут тех, с кем просто приятно работать, или тех, например, с кем связывают общие воспоминания...
Провести яркое мероприятие сложно, но вполне реально, если помнить о том, что главное — это не выступления организаторов и спонсоров, не “круглые столы” и тренинги и не наличие поблизости пляжей и экзотических развалин. Все это могут предложить и конкуренты. Главное — наличие особой атмосферы, настроения, эмоционального фона, благодаря которым любое мероприятие, вне зависимости от содержания “официальной части” и места проведения, будет вызывать теплые воспоминания у его участников. Для того чтобы этого добиться, нужна идея, проходящая “красной нитью” через все официальные и неофициальные части мероприятия, идея, вокруг которой выстраивается все — начиная от места проведения и заканчивая изготовлением сувениров. Причем не имеет значения ни тип партнерского мероприятия, ни количество участников — 20 или 200.
Сплошное шаманство
“Чтобы поддерживать природное равновесие и обеспечить себе успех в охоте и урожае, люди должны выполнять обряды с неукоснительной точностью”.
Ритуал в его изначальном смысле — особая игровая форма, которая была связана с передачей сакральных ценностей. Особенностью любого, в том числе и бизнес-ритуала, является то, что вовлеченные в него люди обладают повышенной чувствительностью к информационному воздействию. Речь, безусловно, не идет о погружении участников мероприятия в глубокий транс с последующим сеансом массового гипноза. Смысл ритуала — в создании особой атмосферы, позволяющей ненадолго забыть о повседневности. Такая атмосфера позволяет шаману повысить убедительность сообщений, передаваемых участникам ритуала, — частично это происходит за счет деталей, которые стимулируют позитивное мышление, а частично через ассоциативную связь, возникающую между хорошим настроением и предлагаемым сообщением. Именно этого и добиваются организаторы ритуала.
Что привлекает в древних ритуалах современных людей? Выигрыш, который они извлекают из участия в совместном “молении древним богам”, повышение самооценки (ты выбран, приглашен) и оценки со стороны значимых людей, удовольствие от участия в “сакральном” мероприятии.
Кроме того, участники ритуала всегда имеют “алиби для сознания” — ведь они официально, да и фактически проводят время с пользой для дела. Не стоит забывать и о том, что шаманские пляски значительно облегчают завязывание новых контактов или обсуждение спорных тем. Участники партнерских конференций подтверждают, что, лежа на пляже или сплавляясь на плоту по горной реке, они часто с гораздо большей, чем за столом переговоров, эффективностью решают сложные проблемы.
Залог успеха любого ритуала — в тщательной проработке всех его стадий: подготовка, обряд входа, сам ритуал, обряд выхода и послеритуальное действо.
Подготовка к ритуалу
“Обрядовая точность — это не просто упражнение для запоминания старых традиций...
Внимание к правильной форме влечет за собой ясность восприятия и создает священное пространство”.
На этапе подготовки устроители ритуала должны решить самые важные вопросы: кого “допустить” к участию в ритуале, кто будет “главным шаманом” (не всегда это первое лицо или директор по маркетингу фирмы-организатора, иногда — сторонний ведущий), какое место и время выбрать для проведения конференции, какой будет “сквозная” идея и сценарий (включая как деловую, так и развлекательную части), какие заказать “ритуальные принадлежности” (флаги, плакаты, сувениры, различная печатная продукция, призы и т. п.).
Выбор участников действа — первый вопрос, который нужно решить. Все дальнейшие шаги планируются уже исходя из состава аудитории. Очевидно, что намного легче вовлечь в “ритуальную” атмосферу тех, кто изначально имеет общую основу для объединения.
По словам Марины Отставновой, начальника отдела маркетинга компании “Марвел”, настает время узкоспециализированных мероприятий, четко разделенных по статусу, целям и задачам участвующих в них партнеров. “Мы начинали в свое время с крупномасштабных мероприятий, на которые приглашали всех желающих, чтобы привлечь их в “лоно” партнеров “Марвел”. С годами мы изменили наш подход и сейчас, с одной стороны, четко позиционируем свои мероприятия, проводя их для партнеров определенной бизнес-ориентации, а с другой — персонально приглашаем на них нужных нам людей”, — поясняет она. По мнению Марии Гавриловой, руководителя отдела по развитию партнерской сети российского отделения Microsoft, успех конференции в первую очередь зависит от профессионализма и слаженности работы команды организаторов и четкого сегментирования целевой аудитории, для которой проводятся узконаправленные мероприятия.
Дмитрий Сапаров, креативный директор рекламного агентства “Белый карандаш”, считает, что вовлечь в игру серьезных людей непросто: “Для этого в своих мероприятиях мы стараемся тесно переплести деловую и развлекательную части, очень серьезно прорабатываем сценарий”. Вообще, сценарий может быть создан как иллюзия на всем известный фильм, историческую эпоху. Все это помогает создать “лицо” мероприятия. Вот лишь несколько известных нам “сквозных” тем партнерских конференций: “Мафия бессмертна” (Landata), “Фестиваль искусств”, “Все на выборы”, “Family Club”, “Большие маневры” (OCS и филиалы компании), “Полицейская академия” (“Ланк”), “Вечера на хуторе близ Диканьки (МКАД)” (Powercom), “Четыре стихии”, “Приключения Дистрибутино” (Verysell), “VII съезд передовиков IТ-отрасли под флагом Merlion”, “ОлимпиаДА” (Merlion), “Осенний призыв” (“Марвел”).
Выбор места для проведения конференции часто задает его “сквозную идею”. В общем случае чем интереснее и необычнее место, тем менее яркой может быть идея, и наоборот: даже в самом убогом “доме отдыха” советского образца (а то и вовсе в палатках) можно провести незабываемое мероприятие, если все обыграть как следует. Ведь для “опытных шаманов” неподходящих мест практически нет.
Марина Отставнова считает, что помимо пользы для бизнеса партнеры хотят получить от участия в конференции новые впечатления: “Руководители партнерских компаний — люди довольно занятые. Многие из них для своего личного отдыха выбирают “стандартные” страны и места. А с помощью нашей компании у них есть возможность посетить самые отдаленные части земного шара”. Вероника Мелконян, руководитель группы маркетинговых мероприятий OCS, говорит, что OCS приглашает партнеров на конференции в необычные места с тем, чтобы они получили новые впечатления и знания. Впрочем, у “Марвела” и OCS, как у многих других компаний, есть удачный опыт организации шаманских плясок не только в далекой “загранице”, но и в России.
В общем, ИТ-компании действительно любят “вывозить” партнеров в самые экзотические места — в Непал, Австралию, Южную Африку, Мексику, Бразилию, Ямайку, Вьетнам, Шри-Ланку, Индию (Гоа) или на остров Борнео. По-прежнему популярна Европа. Совместные поездки на футбольные чемпионаты, Formula 1 или посещение французских винных погребов, по отзывам участников подобных мероприятий, невероятно сближают. Шаманский бубен не звучал только в Антарктиде.
Разнообразить мероприятия становится все труднее — тем более, что круг участников ограничен. И потому при проведении партнерских конференций все большую роль играет не место, а форма проведения и их смысловое наполнение. Тут на первый план выходит шаман и его умение организовать ритуал, сделать из обычного обеденного зала в подмосковном пансионате замечательную “столовку” для “курсантов Полицейской академии”, из площадки около бассейна — место для утренней зарядки и “линейки”, а из ничем не примечательного берега реки — завораживающее место для заключительного вечера. В такой ситуации чудесная сила шамана проявляется в том, что мелкие бытовые проблемы воспринимаются участниками как часть замысла организаторов и потому не вызывают раздражения.
Обряд входа в ритуал
“Методы перехода в измененное состояние сознания во всем мире одни и те же: барабанный бой, гром трещоток, пение, пляска и в некоторых случаях — галлюциногены”.
Задача этого этапа — “завербовать” нужных участников ритуала и создать у них ожидание, предчувствие чего-то приятного и необычного. Нужно отобрать участников будущего племени, собрать их в одном месте и совершить обряд посвящения.
Все начинается с банальной рассылки приглашений участникам. Конечно, это можно сделать просто по электронной почте. Но даже при таком варианте ничто не мешает сделать приглашение необычным, использовать в его оформлении, в стиле письма основную идею сценария. Очень важно продемонстрировать участникам их значимость и избранность.
Наверное, один из наиболее сложных моментов при организации мероприятий — встреча гостей. Действительно, ничего нет приятного, скажем, в прохождении таможенного и паспортного контроля в аэропорту, тем более, если собираются не два десятка, а две сотни участников. По понятным причинам “радостная встреча” организаторов с гостями сопровождается суетой, раздражением и неизбежными накладками. Опытные шаманы могут в этой ситуации дать только один совет: всеми силами стараться поддерживать у участников боевой ритуальный дух. Для этого, как минимум, на месте сбора гостей представителей компании-организатора должно быть в избытке, чтобы никто не чувствовал себя брошенным и забытым.
Символическое открытие и “посвящение” гостей территориально могут происходить в аэропорту (на вокзале, в порту), в самолете (а также в любом другом виде транспорта по дороге к месту проведения конференции), и в холле отеля по прибытии, и в конференц-зале — все зависит от сценария.
 |
“Посвящение” — не менее ответственный этап ритуала. Его задача — создать единую команду, когда все начинают вести себя не просто как группа людей, проживающих в одной гостинице и посещающих одни и те же семинары, а как “соучастники”. Обряд посвящения мог бы выглядеть следующим образом: всех участников делят на племена, каждое из которых имеет, например, своего тотемного животного. Каждому выдаются какие-то знаки его племени — желательно, чтобы их можно было носить постоянно (одежда, значки и т. п.). Всем объясняются условия игры — например, это могут быть любые соревнования начиная от активного участия в деловых мероприятиях и кончая охотой на львов. И, конечно, должен быть объявлен приз: скажем, дочь местного шамана становится женой победителя.
В стандартном варианте обряд посвящения может быть очень простым: например выдача “фирменных” футболок, бейсболок, нагрудных значков и других знаков отличия с произнесением соответствующих слов на тему “мы с тобой одной крови”.
Ритуальное действо
“С помощью групповых обрядов традиционные народы не только чтут священных духов, но и укрепляют связь друг с другом и со всем миром”.
Собственно ритуальное действо должно включать в себя несколько важных элементов: демонстрация предмета ритуала (фактография) — в случае с дилерскими конференциями это все рабочие мероприятия; погружение аудитории в состояние транса, отсечение обыденного; “пир и транс”; символические совместные действия участников.
Ритуальное действо очень часто начинается с праздничного ужина, или с “пира и транса”. И им же заканчивается. И это неспроста. Во время него довольно просто усилить (или создать, если не удалось этого сделать раньше) нужную атмосферу, поскольку буквально весь антураж способствует этому: еда, алкоголь, музыка, освещение. У людей появляется возможность отдохнуть после дороги, расслабиться, со всеми познакомиться. Но просто накормить и напоить народ недостаточно. Участников обязательно должны объединять определенные символические действия — от банального произнесения тостов за совместный успех до хорового пения воинственных песен. Но главное — не переусердствовать с “расслаблением” участников: с проблемой злоупотребления “галлюциногенными грибами” на партнерских мероприятиях сталкивались, наверное, все организаторы.
Следовать ритуалу значительно проще, если конференция ставит своей целью, например, поощрение партнеров и не предусматривает серьезной содержательной части. Многие отмечают, что мероприятия становятся все менее формализованными, более интерактивными, дают возможность каждому участнику реализовать свои цели. “Деловая составляющая должна быть емкой, менее протокольной. Деловое общение активно продолжается и во время неформальной части мероприятия”, — говорит Владимир Ахтырский, руководитель управления канальных продаж Kraftway. Татьяна Абрамова, заместитель директора компании Merlion по маркетингу, отмечает, что время обязательной программы сокращается, а свободного общения — увеличивается. Но так бывает не на всех мероприятиях. “Если мы говорим о мероприятиях формата “партнерская конференция”, то они в первую очередь ориентированы на работу. Отдых, развлечения и неформальное общение — только после окончания деловой части, вечером. То есть они повторяют режим трудовых будней, хотя это весьма условно, так или иначе работа продолжается и вечером”, — считает Вадим Лата, коммерческий директор RSI.
Правильный баланс деловых и развлекательных мероприятий в ходе конференции очень важен. “Перегрузить” участников пусть и очень полезной информацией или превратить конференцию в бессодержательный корпоративный отдых будет одинаково ошибочно.
На практике, однако, участники конференции далеко не всегда настроены на работу. Многим организаторам конференций знакомы полупустые залы во время презентаций: дилеры вместо этого загорают на пляже или (в лучшем случае) обсуждают насущные рабочие вопросы небольшими компаниями в близлежащих ресторанах.
Наверное, все понимают, что рабочие мероприятия должны быть интересными. Но в жизни они часто выливаются в череду скучных (при этом иногда содержательных) докладов, которые способны разрушить созданный эмоциональный настрой. Поэтому организаторам стоит помнить, что лучший способ загубить мероприятие — пустить на самотек официальную часть. Соответственно лучший способ получить максимальный эффект от рабочих мероприятий — вписать их в общий сценарий конференции.
Дмитрий Сапаров рассказывает: “Чтобы “украсить” доклады, мы стараемся придумывать разные формы. Для этого, в первую очередь, используется общая тема, и мы всеми силами стараемся заставить людей играть в игру”. Добавить в презентацию иллюстрации, видеофрагменты, соответствующие “сквозной” теме конференции, — это минимум, что можно сделать. А, например, на дилерской конференции компании Lanck выступление каждого вендора предварялось забавной мини-презентацией о нем самом. Причем они были подготовлены сотрудниками агентства втайне от выступающих. “Когда докладчика представляли как “преподавателя по вождению бизнеса в условиях плохой видимости” или “мастера художественного свиста клиенту”, он настраивался на шутливый лад и продолжал (по крайней мере, сначала) играть в эту игру”, — говорит Дмитрий Сапаров.
Многие организаторы отмечают, что стараются отходить при проведении “обязательной части” от традиционных докладов с трибуны. Все более распространенными формами делового общения во время конференций становятся “круглые столы”, индивидуальные встречи, а также тренинги и бизнес-игры. Любые коллективные обсуждения важны именно потому, что позволяют поддержать “ритуальную” атмосферу объединения.
“Как участник партнерских конференций я в первую очередь жду новых идей от организаторов и от общения с коллегами по цеху, — говорит Артур Давидьян, директор торгового дома Imango (Ростов-на-Дону). — Во время конференции создается информационная среда, в которую каждый добавляет свой опыт, свои идеи”.
“На фоне множества мероприятий выделяются те, где присутствуют образовательные и консультативные проекты внешних специалистов, — делится своими впечатлениями от посещения партнерских мероприятий Ирина Азопкова, маркетинг-директор компании “Ф-Центр”.
“Последние годы редкая конференция OCS обходится без тренинга или деловой игры. Трудно найти лучший способ не просто познакомить, а подружить людей, — рассказывает Вероника Мелконян. — Организация тренинга требует серьезной, специфической работы, но результат стоит затраченных усилий. Например, после одной из таких конференций ребята, с которыми мы были в одной команде, и через год узнают меня по телефону по голосу, максимально позитивно настроены на сотрудничество”.
Говорить о том, что любые выступления должны быть содержательными, даже как-то неловко. Тем не менее из конференции в конференцию кочуют стандартные презентации в ключе “наша продукция лучшая в мире”. Возможно, их авторы не знают, что слушать подобное никому не интересно?
Давидьян считает, что на таких мероприятиях необходимо больше говорить о вопросах теории и практики бизнеса, т. к. всю информацию о продуктах при желании можно прочитать в интернете. Ведь на основе информации о рынке, продуктах, тенденциях дилеры строят планы по развитию своего бизнеса, они хотят знать, где те направления и ниши, в которых можно заработать. С ним согласна и Азопкова. По мнению Вадима Латы, в последнее время на партнерских мероприятиях популярной темой стало обсуждение дополнительных конкурентных преимуществ. “Если преимущества, формирующие цену товара, не известны партнерам, то это может послужить причиной отказа от него. В мероприятии должны участвовать маркетологи, умеющие в деталях объяснить рыночные преимущества товара, подсказать правильное его позиционирование”, — говорит Ахтырский.
Не всегда организаторы партнерских конференций помнят о том, что участники нуждаются в “объединении”: ведь дилеры едут не в отпуск, а по делам, и не с семьей, а с конкретным вендором или дистрибьютором. И это одна из основных ошибок шаманов. Нельзя забывать, что ритуал — коллективное действо.
Поддерживать атмосферу “вне рамок обыденного” даже во время серьезных мероприятий можно с помощью так называемых эмоциональных маркеров. По форме это может быть что угодно, главное — чтобы не оставляло людей равнодушными. К числу наиболее очевидных маркеров относятся особенное освещение во время вечерних мероприятий, различные спецэффекты (лазерные шоу, фейерверки, факелы и т. п.), командные соревнования и игры, специально для конференции написанные песни, выступления “культовых” групп и т. п. Само место проведения мероприятия, если оно необычно, способно стать эмоциональным маркером. Им может стать и логотип компании — например, если он выложен из тысяч свечей на берегу реки или водружен в виде флага на горную вершину.
Коллективные игры — наиболее часто используемый “маркер”. “Мы стараемся придумывать и включать в программу наших конференций разнообразные командные состязания. Они проводились в разных странах мира: в ЮАР и на острове Борнео, на Мальте, на Мадейре, в Шотландии и во Вьетнаме, — говорит Марина Отставнова. — В последние три года в сентябре, перед самым “жарким” для нашего бизнеса сезоном мы проводим военизированные командные состязания с партнерами под Питером и Москвой. Эти встречи получили название “Осенний призыв””. Марина Бордовицына, руководитель группы по связям с общественностью и рекламе компании OCS, приводит в пример дилерскую конференцию “Большие маневры”. В течение двух дней “новобранцы” получали сначала теоретические знания от инструкторов-вендоров, затем участвовали в командно-спортивной игре в духе “военных учений”. “Мы уделяем большое внимание смысловому наполнению свободного времени, преследуя при этом вполне конкретную цель — сплочение в единую команду сотрудников нашей компании и компаний-партнеров”, — говорит Владимир Ахтырский.
Обряд выхода из ритуала и послеритуальные действия
“...А потом сам обряд уже порождает энергию, так что провидение может послужить семье, клану, народу, всему живому”.
При завершении любого мероприятия необходим плавный выход из его “реальности” в реальность настоящую. На финальных мероприятиях обычно подводят итоги командных состязаний, вручают призы победителям и просто подарки всем участникам. Часто это апофеоз всего мероприятия. Многие, наверное, помнят костры в пионерлагерях в последний день смены с песнями под гитару, всеобщим братанием и прочими трогательными действиями. Но вряд ли кто-то задумывался, что это и есть один из классических обрядов выхода из ритуала. Праздник закончился, осталась последняя ночь (последний день, последний час). Сознание того, что время бежит, как песок сквозь пальцы, обостряет впечатления участников ритуала и вызывает в них щемящее чувство скорой утраты.
Послеритуальные действия тоже очень важны, хотя о них довольно часто забывают. А требуется совсем не многое: поддержание контактов с гостями, рассылка им фотографий с мероприятия.
Результатом грамотно проведенной конференции должны стать прочные связи между ее участниками, так, как рассказывает Марина Отставнова: “На протяжении многих лет мы наблюдаем, как на наших конференциях устанавливаются прочные контакты не только между нами и партнерами, но и между компаниями из разных регионов страны. Потом приятно узнавать, что эти компании создают свои межрегиональные ассоциации и даже учреждают новые совместные предприятия”.
Проведение партнерских конференций у компаний очень быстро входит в привычку. Кто-то “соблюдает традиции”, проводя мероприятия из года в год в одном и том же месте и практически в одном и том же формате. Другие предпочитают создавать новые традиции, которые можно условно назвать “никаких традиций”, постоянно меняя места и форматы проведения конференций и готовя для участников сплошные сюрпризы. Своя прелесть есть как в предсказуемости, так и в новизне, главное — чтобы каждое мероприятие оставляло свой след в душе участников.
