Компания Logitech озвучивает маркетинговые и продуктовые концепции
Компания Logitech у отечественного пользователя ассоциируется преимущественно с манипуляторами ввода и прочей продукцией для домашнего покупателя. Между тем компания продолжает расширять сферу своих экспертиз новыми продуктовыми категориями. Продукция Logitech в корпоративном сегменте была востребована со времен основания компании — по ОЕМ–контрактам она производила клавиатуры и мыши для компаний из первой десятки мировых поставщиков компьютерной техники.
 Иржи Бенеш, директор по продажам Logitech в Восточной Европе |
Потребительский бум в Украине и рост розничных сетей заставляют компанию корректировать свои планы на ближайшее будущее. О перспективах развития бизнеса в Украине рассказывает Иржи Бенеш, директор по продажам Logitech в Восточной Европе.
PCWeek/UE: Logitech производит большое количество категорий продукции — манипуляторы, клавиатуры, акустика и т.д. Какие продуктовые сегменты в Украине пользуются наибольшим успехом, какие направления вы планируете усилить?
Иржи Бенеш: За последнее время количество продуктовых категорий увеличилось в несколько раз. В магазинах представлен полный продуктовый ассортимент, который Logitech предлагает в Европе. И во всех этих категориях Logitech находится на первой или, максимум, на второй позиции среди всех производителей. Мы хотим и дальше удерживать этот уровень. Конечно, рынки в различных странах развиты по–разному, и если называть направления, которые для нашей компании имеют наибольшее значение в будущем, то это устройства для интернет–коммуникаций, такие, как веб–камеры, наушники, и, конечно, различные устройства для ноутбуков. Но мы никогда не оставим без внимания те категории, которые всегда были приоритетными и традиционными для Logitech. К ним мы относим мыши, трекболы, клавиатуры, беспроводные комплекты из клавиатур и мышей, акустику и аудио–продукты, а также гейминг–продукты — категорию, которая в последние три месяца в Украине является одной из самых важных в плане развития. Также мы не перестаем изобретать новые категории продуктов. В качестве примера можно назвать универсальные пульты дистанционного управления серии Harmony, Bluetooth–гарнитуры для мобильных телефонов, аксессуары для iPod.
Если говорить о приоритетах в продвижении различных категорий, то в последнее время очень сильно выросли продажи продуктов для интернет–коммуникаций. Прежде всего, это веб–камеры, причем проданные именно в корпоративный сегмент. За последние полгода в Украине мы выиграли несколько тендеров на поставку различного количества веб–камер, от полутора до восьми тысяч штук, в основном для коммерческих банков. За прошедшие календарные полгода в Украине было продано веб–камер в 2,5–3 раза больше, чем за весь прошлый год.
С другой стороны, есть ряд категорий, где наши позиции пока слабее. В частности, это акустика. В процентном денежном отношении наша доля в сегменте акустики составляет порядка 8% от общих продаж, тогда как, мышам и клавиатурам мы уверенно занимаем около 30% рынка. Есть желание расти, поэтому в Украине мы будем обращать внимание именно на акустику и интернет–коммуникации.
PCWeek/UE: Пожалуйста, расскажите о структуре канала дистрибуции в Украине. Как вы можете охарактеризовать работу канала?
И. Б.: Logitech в каждой стране имеет ограниченное число прямых импортеров, но мы никогда не планируем их увеличение. Для любой новой страны, в которую мы приходим, для нас большое значение имеет установление отношений со стабильными дистрибуторами. Под дистрибуторами мы подразумеваем компании, которые официально получают поддержку от Logitech и прямо занимаются продвижением наших продуктов на локальном рынке. При прочих равных условиях, вне зависимости от того, они импортируют эти продукты напрямую или покупают их локально.
В Украине у нас три официальных дистрибутора — Datalux, ELKO и Folgat. Кроме того, помимо дистрибьюторов–импортеров, мы также ввели институт дистрибьюторов–партнеров, которыми сейчас являются такие компании, как MTI, Compass, MDM и K–Trade. Они также занимаются продвижением продукции нашей компании в Украине. Дальше идут крупная розница и, собственно, дилерский канал — более мелкая продажа магазинам, компаниям и конечным потребителям. В первом квартале следующего года мы хотели бы провести авторизацию дилеров, т.е., выделить несколько традиционных статусов — premium, gold, silver ит.п. Этим статусам будут соответствовать несколько вариантов маркетинговой поддержки, тренингов для продавцов, каких–либо других специальных акций в зависимости от уровня дилера или партнера.
PCWeek/UE: Как вы поддерживаете локальный канал дистрибуции, в чем эта поддержка выражается?
И. Б.: Из всех компаний, работающих в названных категориях, Logitech единственная имеет локальную команду, собранную для поддержки партнеров. В следующем году мы планируем расширить штат для маркетинга и PR. Поддержка может на 100% быть финансовой, но, с другой стороны, мы также хотим донести до партнеров информацию о различных концепциях, которые могут увеличить их оборот. Существует достаточно большое количество акций для поддержки канала и стимулирования продаж, которые мы проводим совместно с нашими партнерами, как с дистрибуторами, так и суб–дистрибуторами. Существует также новостная рассылка среди наших дилеров и партнеров, через которую распространяется информация о наших новых продуктах, а также разного рода тренинги и семинары, которые мы проводим совместно с нашими украинскими партнерами. 
PCWeek/UE: Не секрет, что продуктовые сегменты, в которых работает ваша компания, перенасыщены продукцией множества производителей. Как вы выделяетесь? В чем состоят самые важные конкурентные отличия вашей продукции?
И. Б.: Мы занимаемся разработками, которые помогут сделать нашу продукцию более узнаваемой, стараемся различными способами мотивировать наших покупателей. Мы стараемся донести до них разницу между продукцией Logitech и наших конкурентов, об основных различиях. В первую очередь, это инновационность. Мы всегда приходим на рынок первыми с различными техническими усовершенствованиями. Например, в этом сезоне мы представили новую мышь — MX/VX Revolution Laser Cordless Mouse. Это первые мыши в мире, которые используют принципиально иной тип скроллинга. При работе с очень большими файлами, когда пользователю, к примеру, нужно переходить с первой строки на двухтысячную либо с файлами, содержащими большое количество картинок, используя скроллинг, пользователь должен сделать как минимум 500 движений мышью, на что уйдет 5–10 минут. C нашей новой мышью то же самое можно сделать за 7 секунд и только одним движением! Эта мышь обладает механизмом очень быстрого и точного скроллинга. В категории мышей Logitech стала первой компанией, пришедшей на рынок с лазерными сенсорами. В категории продуктов для геймеров наша компания представила руль, имеющий три педали — G25. Он является симулятором реального руля в машине, имеет 6–скоростную ручную коробку передач, отделку из кожи, и алюминия — словом, полная имитация реального руля. Для геймеров–энтузиастов Logitech в этом году разработала продукты с охлаждением.
На мой взгляд, важно то, что Logitech уже не является компанией, занимающейся только ИТ–устройствами, мы также предлагаем продукты домашней электроники. В этом сегменте мы разработали аксессуары для mp–3 плееров, а также универсальные пульты Harmony. Одним пультом можно контролировать все домашние устройства как единую систему. Используется принцип контроля не над устройством, а над действием. К примеру, “смотреть фильм одной кнопкой” значит, что включаются телевизор синхронно с DVD–плеером, свет в комнате приглушается, кондиционер включается в заданный режим, а холодильник будет охлаждать заготовленный напиток до нужной температуры. Согласно разработанной нами концепции, все электронные устройства составят единую систему, которую можно будет контролировать и настраивать предельно просто.
Не менее важен дизайн продуктов. Все материалы, используемые нами, являются высококачественными. Еще одна основополагающая характеристика — это качество. Для многих своих продуктов Logitech предлагает 5 лет гарантии. Исторически сложилось так, что у нас очень хорошо налажены контакты с крупными производителями компьютеров — мы работаем не только с конечными пользователями, а также с производителями техники. Также имеет большое значение индивидуальный подход. Logitech делает цифровой мир доступным для своих пользователей. Наши продукты человек использует каждый день, он прикасается к ним, или носит их с собой, и потому они создают определенную связь между пользователем и тем действием, которое контролируется пользователем. На этом уровне продукция Logitech максимально облегчает работу — с помощью компьютера можно обрабатывать фотографии, слушать музыку и т.п.
PCWeek/UE: С какими розничными сетями вы сотрудничаете и как стимулируете продажи в этих сетях?
И. Б.: Мы заинтересованы сотрудничать со всеми ритейлерами, потому что с их помощью мы сможем достигнуть максимального охвата покупательской аудитории. Вместе с розничными сетями мы проводим различные презентации возможностей продуктов. В свою очередь, ритейлеры также могут вырабатывать концепции, к примеру — создать магазин, ориентированный на игроков–энтузиастов и им выбрать именно то устройство, которое им интересно. В украинских магазинах огромное количество товаров, и конечному пользователю чрезвычайно сложно сориентироваться. Вначале им необходимо идентифицировать себя как пользователя, который, к примеру, работает и путешествует с ноутбуком или использует его только дома, либо как геймера. Для каждой такой категории у Logitech есть специализированные продукты и категории. В каждом из них насчитывается 2–3 сегмента, ориентированные на конечного пользователя, поэтому очень важно подобрать соответствующий товар и объяснить разницу между продуктами.
Сегодня мы сотрудничаем практически со всеми локальными сетями. Причем работа ведется как с традиционными ИТ–ритейлерами, например, “МКС”, City.com, “Юнитрейд”, “АМИ”, так и с сетями потребительской электроники — “Фокстрот”, “Домотехника”, “МегаМакс”, “Эльдорадо”, “Быттехника” и другие. Во–первых, часть наших продуктов попадает именно в категорию электроники, во–вторых, сети–партнеры в последнее время очень активно развивают у себя это направление, открывают ИТ–отделы в своих магазинах, и там тоже можно найти нашу продукцию. С розничными сетями проводится большое количество различных акций по продвижению групп товаров или отдельных продуктов. В последнее время мы активно используем работу промоутеров, которые во многих сетях рассказывают о продукции на профессиональном уровне. Недавно проводился мастер–класс по работе с веб–камерами в City.com на Петровке, затем мы планируем сделать нечто подобное в “Глобусе”. Кроме того, в наши планы входит достаточно плотная работа с мерчендайзерами по расстановке товаров в магазине и более правильному их позиционированию.
PCWeek/UE: Каковы ваши позиции в корпоративном сегменте? Рассматриваете ли вы последний в качестве стратегического рынка сбыта? В каких тендерах вы уже участвовали?
И. Б.: Корпоративный сегмент в Украине очень важен для нас. Но в нем есть своя уникальная специфика, очень сильно связанная со стоимостью продукта. Приходилось сталкиваться с ситуациями, когда в тендере на крупную поставку комплектующих и компьютеров стоимость наших комплектов была несколько выше, чем у брендов уровня “С” или “В”, и очень часто приходилось слышать об ограничениях в средствах. При этом зачастую заказчики не обращают внимания на срок гарантии, а он составляет от 3 до 5 лет у наших продуктов. Это в несколько раз больше, чем у остальных компаний. Второй момент — незаслуженно мало внимания уделяется качеству продукта. Если сравнить стоимость нашего комплекта из мыши и клавиатуры с аналогичным комплектом no–name, то разница может составлять 2–4 долл. При этом существуют исследования падения работоспособности человека, работающего на рабочем месте с менее эргономичной клавиатурой или некачественной мышкой. Потеря рабочего времени составляет порядка 15%. Если принять во внимание тот факт, что такой комплект зачастую покупается на 2–4 года, то, просчитав зарплату служащего, потери рабочего времени и срок службы такого набора, окажется, что конечная величина потерь оказывается в несколько сот раз больше изначальной разницы в 2–4 долл. Если эту проблему рассматривать в таком аспекте, в долгосрочной перспективе, заказчики начинают задумываться и оценивать ситуацию по–другому. Очень хорошей практикой является использование наших продуктов банками и компаниями крупного и среднего бизнеса, которые впоследствии не меняют свой выбор. Наша продукция всегда удовлетворяет их, и они снова обращаются к нам.
Мы также сосредотачиваем внимание на регионах. Как показывает практика, в Киеве вести работу с корпоративным сегментом немного проще. В регионах часто срабатывает ориентир на цену, и предпочтение отдается более дешевым продуктам. В регионах мы планировали провести тренинги именно для тех сотрудников крупных банков и компаний, госучреждений, которые занимаются закупкой ИТ–техники. Мы прилагаем эти усилия для того, чтобы показать преимущество нашей техники, почему стоит покупать именно нашу продукцию, в чем мы сильны.
PCWeek/UE: Каковы ваши ожидания по росту бизнеса в Украине в 2006 году?
И. Б.: Я думаю, мы являемся единственной компанией, которая в течение последних восьми лет демонстрирует двухзначный показатель роста. В 2001 году, когда вся отрасль переживала кризис, это не оказало значительного влияния на Logitech. Причиной может быть то, что у Logitech очень обширный продуктовый портфель, в который входят не только ИТ–продукты, но и бытовая электроника. В этом году мы отмечаем 25–летие основания компании, и если говорить о результатах, мы очень оптимистично настроены. Показатель роста в Украине находится на уровне около 50–55%. Но главное — еще впереди, в последнем квартале текущего календарного года и в начале первого квартала следующего. Фискальный год в нашей компании начинается 1 апреля, поэтому результаты мы будем подводить итоги в конце марта 2007 года. Если рассматривать прошедшее полугодие, то по предварительным данным рост относительно прошлого года по всем группам составляет около 70%. Планы относительно конца года вполне достижимы, особенно с учетом того, что мы собираемся привлечь дополнительных специалистов и более продуктивно работать с розницей.
