Все большую популярность среди клиентов отечественных операторов мобильной связи приобретают такие сугубо пользовательские, на первый взгляд, сервисы, как текстовые (SMS) и мультимедийные (MMS) сообщения. В то же время контент-провайдеры ориентируются главным образом на работу с корпоративными заказчиками. О том, как именно отечественные компании могут применять указанные технологии для продвижения своего бизнеса, газете PCWeel/UE рассказывает директор компании Sibius Кирилл Гороховский.
 Кирилл Гороховский из Sibius утверждает, что услуга коротких текстовых сообщений является наиболее эффективным инструментом для контент-провайдеров |
Кирилл Гороховский: За последние несколько лет произошел существенный скачок в развитии технологий, но основными тремя способами передачи информации в сетях мобильной связи по-прежнему остаются голос, SMS и MMS. Мультимедийные сообщения сегодня поддерживаются 80% существующих мобильных телефонов. Для сравнения, 2 года назад эта цифра составляла порядка 3—5%. Тем не менее до сих пор не налажен полнофункциональный обмен MMS между операторами (буквально на днях “Киевстар” и UMC заявили об урегулировании всех вопросов по межоператорским расчётам за транзит MMS и скором открытии полноценного обмена сообщениями между своими сетями — прим. ред.), даже в пределах одного оператора доставку MMS нельзя уверенно гарантировать. Поэтому, несмотря на наличие технической базы, MMS пока остается малораспространенным “нишевым” развлечением для энтузиастов.
Когда речь идет о бизнес- применении, то на выбор остаются голос и текст. Текст представляется наиболее информативным способом подачи информации, поэтому основной акцент контент-провайдеры делают именно на сервисах, основанных на передаче SMS.
PCWeek/UE: Опишите способ взаимодействия контент-провайдера и оператора сотовой связи.
К. Г.: Есть два принципиально разных способа реализации такого рода сервисов. Первый заключается во взаимодействии непосредственно с сотовым оператором и подключении к его SMS-центру. В результате компания получает максимально возможную скорость и устойчивость. На сегодняшний день все основные операторы выработали свою политику в плане подключения новых субъектов. Новым компаниям, которые не обеспечивают достаточных объемов трафика, отказывают в непосредственном доступе к SMS-центру оператора. На рынке действуют несколько десятков контент-провайдеров, у которых есть прямой контракт и все необходимое в техническом плане для взаимодействия с оператором, — они выступают в роли посредника, так называемого “агрегатора”. Таким образом, компания, желающая предоставлять контент-услуги пользователям, но не имеющая непосредственного доступа к оператору, является суб-контент-провайдером. Такой вид подключения обеспечивает наибольшую массовость услуги и масштабы сервиса.
PCWeek/UE: Какова финансовая составляющая сотрудничества с сотовым оператором?
К. Г.: Многое зависит от целей использования заказчиком индивидуального короткого номера. Если он действительно нужен, то заказчику необходимо оплатить стоимость услуги выделения короткого номера (более тысячи долларов) и затем выплачивать ежемесячную стоимость его аренды.
Как правило, для обеспечения массовости услуги, необходимо зарезервировать короткие номера у каждого из ведущих мобильных операторов. Не всегда можно гарантировать, что единый короткий номер будет доступен у всех операторов. Поэтому контент-провайдеры, работающие непосредственно с оператором, иногда агрегируют сервисы нескольких заказчиков под одним коротким номером. Распознавание сообщений, пришедших на один номер, но для разных заказчиков, производится контент-провайдером по ключевому слову (команде) либо контент-коду, с которого начинается SMS.
Если же необходимости в предоставлении индивидуального короткого номера нет, то всё взаимодействие сводится к оплате заказчиком услуг контент-провайдера. Здесь определенную систему выделить невозможно, и каждый отдельный проект рассматривается индивидуально. Несмотря на символичность платы за подключение без предоставления номера, эта плата все равно должна взиматься, потому что контент-провайдер несет ответственность перед оператором за предоставляемые номера. Также многое зависит от степени готовности сервиса, который намерен использовать заказчик. В большинстве случаев можно адаптировать имеющиеся у контент-провайдера решения под специфику конкретного заказчика. Если же нужно всё разрабатывать “с нуля” — стоимость может значительно возрасти. Варианты реализации контент-сервиса без предоставления короткого номера в большинстве случаев сводятся к настройке “сетевого пейджера” — переадресации приходящих на адрес заказчика SMS в его почтовый ящик.
PCWeek/UE: Каким образом происходит оплата трафика, генерируемого пользователями контента?
К. Г.: На сегодняшний день действует такая схема. Если вводится премиум-тарификация, выше стоимости обычного SMS, то разница в таком случае делится между всеми участниками процесса, в том числе и оператором. Обычно 50% достается оператору, остальное делят провайдер-агрегатор и заказчик по взаимной договоренности.
Альтернативный способ заключается в компенсации стоимости SMS. Возможен вариант, при котором отсылка SMS обходится абоненту по нулевой стоимости. Тогда в конце акции подсчитывается количество SMS, отправленных каждым абонентом, и заказчик акции компенсирует оператору стоимость этих SMS. Кроме того, существуют услуги с оплатой по номинальной стоимости в пределах тарифного пакета. В этом случае контент-провайдер взимает с заказчика абонплату, а весь доход идет оператору. Вариант с оплатой абонентом хотя бы минимальной стоимости SMS считается наиболее предпочтительным, поскольку в этом случае снижается вероятность недобросовестного отношения абонентов к акции.
PCWeek/UE: Какие именно сервисы, предлагаемые контент-провайдерами, могут быть востребованы корпоративными заказчиками?
К. Г.: В первую очередь, это различные информационно-справочные сервисы. Примером такого сервиса может служить интерактивная логистическая служба, предоставляющая клиенту информацию о доступных грузоперевозчиках, отвечающих условиям, посланным заказчиком в виде SMS.
Во-вторых, это сервисы, предусматривающие работу с различными внутрикорпоративными базами данных. Но, как подсказывает опыт, стоимость разработки и дальнейшего сопровождения системы, предназначенной для использования в пределах одной, пусть даже очень большой компании, как правило, настолько высока, что ставит под сомнение рентабельность всей системы в целом.
Также пользуются популярностью сервисы, отправляющие по SMS уведомление о приходе электронной почты на корпоративный сервер. Функция взаимодействия корпоративного почтового сервера с SMS-сервисами уже предусмотрена в новых версиях Microsoft Exchange Server и Lotus Notes.
PCWeek/UE: Приведите примеры маркетинговых акций, проводимых контент-провайдерами.
К. Г.: Самый простой способ применения — это общение с потребителем. Акции в стиле “купи продукт — отправь SMS с уникальным ID (размещенным в/на упаковке) — прими участие в розыгрыше призов от бренда”. Также существует класс приложений, направленных на стимулирование работы персонала. Некоторые заказчики устраивают посредством SMS-сервисов акции для продавцов, стимулирующие их к изучению продукции.
PCWeek/UE: Насколько активно банки используют SMS-сервисы?
К. Г.: Из всего множества существующих контент-сервисов для банковской сферы в Украине пока что развит только SMS-банкинг. Процессинговый центр по каждому предусмотренному событию генерирует соответствующее сообщение, которое через сеть мобильной связи доставляется на заранее известный номер. Банки работают, насколько нам известно, минуя промежуточных контент-провайдеров и агрегаторов, напрямую с SMS-центром оператора. Также можно с помощью SMS провести несколько заранее оговоренных платежей. Этим, к сожалению, весь SMS-банкинг в Украине и ограничивается.
За рубежом, особенно в Японии, эти технологии эволюционировали намного шире, и возможностей гораздо больше. Например, телефон можно использовать в качестве платежной карты, однако не стоит забывать, что аппаратная база развита там гораздо сильнее. Тем не менее украинские банки, которые реализовали в своей работе мобильный банкинг, считают, что этот сервис востребован и категория потребителей для этого сервиса уже сформирована.
Также актуален вопрос безопасности платежей. Разумеется, с ростом числа активированных карточек и проводимых транзакций растет и уровень мошенничества. SMS-сервисы, которые информируют клиента о движении денег на счету, помогают решать проблемы с карточным мошенничеством на ранних стадиях.
PCWeek/UE: Какие еще существуют сферы применения контент-сервисов, помимо банковского рынка?
К. Г.: Еще одна перспективная сфера применения SMS-сервисов — страховые компании. Правда, страховые компании пока не сформировали тот ряд продуктов, которые могут быть предложены их клиентам посредством SMS-сервисов. На сегодняшний день услуги, предоставляемые контент-провайдерами в страховом рынке, сводятся к “горячей линии” для информирования клиентов через короткие голосовые номера.
PCWeek/UE: Существуют ли альтернативные способы реализации контент-услуг?
К. Г.: Можно реализовать базовые контент-услуги, минуя сотрудничество с контент-провайдерами и агрегаторами. Компания теоретически может установить у себя GSM-шлюз на обыкновенной SIM-карте, соединенный с ПК, выполняющим функции обработки SMS. На Западе такой способ довольно широко распространен в силу того, что мелких фирм, нуждающихся в предоставлении контент-услуг, много и не каждая из них может позволить себе воспользоваться услугами контент-провайдера.
Существует широкий спектр решений, с приблизительной стоимостью от $390, т.н. StandAlone SMS-gateway. Это программно-аппаратное решение, предусматривающее подключение либо через телефонный кабель, либо через GSM-модем, а также набор простейших скриптовых языков программирования.
Кроме того, существуют web-сайты, предлагающие абонентам бесплатно загрузить контент. Вы выбираете понравившуюся мелодию или картинку, и сайт автоматически формирует WAP-ссылку для ее загрузки. При этом такие ресурсы не платят ни копейки владельцам авторских прав.
PCWeek/UE: Насколько распространены в Украине массовые рассылки SMS?
К. Г.: В Украине политика операторов такова: абонент может быть включен в список рассылки лишь в том случае, если он сам дал на это согласие. Один из отечественных операторов разрешает заниматься таким видом деятельности. В то же время с ним в обязательном порядке необходимо согласовать, например, тематику рассылок, регион, на который запланирован запуск данных услуг, и ряд других параметров. Стоит ещё раз отметить, что в Украине используется разрешительная, а не уведомительная система при организации рассылок. То есть абонент должен самостоятельно подписаться на рассылку. Кроме того, операторы время от времени проводят собственные SMS- и MMS-рассылки в рамках программ лояльности абонентов.
Для заключения с оператором соглашения о подобном сотрудничестве контент-провайдеру необходимо быть готовым заплатить серьёзную сумму. В то же время можно с уверенностью утверждать, что данный вид деятельности — один из самых выгодных. Существует статистика, что на Западе 94% пользователей мобильных телефонов читают коммерческие SMS, а 48% — пересылают сообщения далее.
Приведу пример. В 2004 г. в Хабаровке проходил концерт “Мумий Тролля”. Когда власти города в последний момент потребовали перенести концерт за пределы городской черты, возникла необходимость срочно оповестить об этом публику. Оператором МТС было разослано около 100 тыс. SMS. На концерт явились около 27 тыс. человек.
PCWeek/UE: Насколько активно контент-провайдеры используют MMS при предоставлении своих услуг?
К. Г.: Использование MMS распространено в охранных системах при передаче изображений от удаленных видеокамер. Кроме того, в Японии существует принципиально новый вид мобильного маркетинга: пользователь должен сфотографировать PIN-код с упаковки товара и отправить его с помощью MMS.
Зарубежные телеканалы широко применяют MMS в различных медиа-проектах, например, ТВ-SMS-чатах. Помимо ника зритель может добавить свою фотографию.
В Украине в качестве удачного примера можно привести совместный проект UMC, Nokia и детской клиники “Охматдет” под названием “Мобильный консилиум”. Несколько сот детских врачей, работающих не только в Киеве, но и в глубинке, получили возможность отправлять фотографии травм, ожогов т.д., чтобы консультироваться со своими столичными коллегами.
В целом в Украине сервис MMS провайдерами практически не используется, от силы можно вспомнить два-три проекта.
PCWeek/UE: Вы упоминали примеры взаимодействия контент-провайдеров и медиа-структур за рубежом. Существует ли в Украине аналогичная практика?
К. Г.: Были и у нас попытки использовать SMS для обратной связи различных изданий со своими читателями, в рамках массовых развлекательных мероприятий. Например, журнал “FHM” разыгрывал среди своих читателей заграничные туры с приключениями, журнал “Viva!” распространял билеты в кино. “Газета по-киевски” проводила опросы читателей на актуальные темы. Учитывая, что издания постоянно сталкиваются с такого рода задачами, их привлекает оперативность по сравнению с традиционной процедурой “напишите-позвоните нам”. Значительный отклик получен в ходе SMS-голосований в рамках массовых мероприятий, таких как конкурс “Мисс Выпускница-2005”. Собравшиеся во Дворце Спорта примерно 5 тысяч выпускников и их близких прислали около 2 тысяч SMS, отдав свои голоса за ту или иную участницу конкурса.
