Продукция корпорации Samsung широко представлена в Украине. Обладая внушительным и постоянно обновляемым портфелем высокотехнологичных изделий, южнокорейский производитель должное внимание уделяет их продвижению на отечественном рынке. О том, какие подходы использует компания в работе со своими украинскими партнерами, газете PCWeek/UE рассказал старший менеджер по ИТ Samsung в Украине Юрий Погребняк.


PCWeek/UE: Последние несколько лет компания Samsung демонстрирует в Украине высокую динамику роста продаж, становясь лидером в различных сегментах рынка, в том числе и совершенно новых для себя, например, на рынке ноутбуков. Каким образом удалось добиться подобных показателей?

Юрий Погребняк:
На позиции компании на рынке влияют несколько факторов. Первый — международный, действующий на все представительства во всех странах, — это скорость выведения нового продукта на рынок, его качество и уровень технологичности. Иными словами, насколько продукт “цифровой”.

Второй фактор — маркетинговая активность и уровень инвестиций в рынок, на котором работает компания.

И третий фактор — работа с каналом. Я имею в виду не только с прямыми поставщиками и дистрибуторами, но и с дилерами второго или третьего звена, с магазинами и т.д.

Нам, наверное, повезло гораздо больше, чем компаниям, которые только планируют выходить на украинский рынок. На сегодняшний день, скажем, на рынке мониторов в Украине более-менее активно работают 4—5 брендов. А, скажем, в Германии их — 50. Все они со временем появятся здесь, но им уже будет сложнее, чем Samsung (www.samsung.ua).

Мы пришли в Украину в числе первых, вложили много денег, начали работать и продолжаем работать со значительной долей риска. Потому что кредиты, которыми пользуются наши партнеры, в большинстве случаев не застрахованы.

PCWeek/UE: Каковы особенности работы Samsung с дистрибуторским каналом в Украине?

Ю. П.:
Ответ на этот вопрос включает нескольких составляющих.

Мы сотрудничаем с партнерами — поставщиками продукции Samsung на местный рынок. Samsung в Украине не имеет статуса торгового представительства.

То есть мы не ведем торговой деятельности, у нас нет склада, мы не занимаемся растамаживанием товаров. Получить такой статус мы планируем не раньше, чем будут созданы прозрачные условия для ведения бизнеса. К сожалению, пока успехов в этом вопросе не видно.

Именно поэтому Samsung ведет бизнес в Украине в тесной кооперации со своими партнерами. Во-первых, это работа с дистрибуторами. Необходимо было выбрать лидеров на этом рынке, конкурентоспособных по логистике, обеспечить нормальные условия работы и сделать так, чтобы они смогли зарабатывать деньги. Для дистрибуторов, например, в Западной Европе, прибыль в пределах 2% — норма.

Второй уровень — это работа с крупными производителями персональных компьютеров, системными интеграторами и ритейлерами. И подход к каждой из этих категорий наших партнеров должен быть особый.

Сотрудничая с системными интеграторами, необходимо уделять внимание не только им, но и их клиентам. Во время проведения тендеров мы предлагаем специальные цены и условия.

Сотрудничество с ритейлерами выражается в маркетинговой поддержке акций. Возможна поддержка демо-образцами, если речь идет о дорогой технике, а также наполнение помещений магазинов различной вспомогательной продукцией.

В этом году Samsung начала очень активно сотрудничать с промоутерами. Пока они не входят в наш штат, но около 60 человек задействованы во всех магазинах по Украине. Они занимаются именно ИТ-продукцией.

Теперь отвечу на вопрос о сотрудничестве с крупными производителями (сборщиками). Нам повезло: спектр продукции Samsung включает и жесткие диски, и оптические приводы, и мониторы. Производителям мы иногда предлагаем специальные условия — банглы. Если они покупают у нас всю начинку, какую только можно, и ставят в свой компьютер, мы снижаем закупочные цены. Естественно, они заинтересованы в работе с нами.

Работа с мелкими дилерами и иногда даже с конечными пользователями — пока Samsung в Украине не выросла до большого офиса — сводится либо к директ-мейлу, либо к проведению целевых рекламных кампаний в отдельно взятом регионе или же в масштабах всей Украины. В данном случае речь идет об ATL, радио, ТВ, прессе. Как правило, это целевое продвижение какого-либо продукта в определенном регионе.

В Украине Samsung создала систему, которая позволяет точно определять, что именно необходимо рынку. У нас есть региональные представители в восьми городах, и от них мы постоянно получаем информацию о том, что происходит на рынке, каковы тенденции, что продается лучше, что хуже. Главное — быстро реагировать.

PCWeek/UE: Если Samsung планирует расширить свой офис в Украине либо изменить статус представительства на торговый, то когда это может произойти?

Ю. П.:
Офис и так большой, у нас около 100 сотрудников. В конце концов мы станем торговым представительством. Начнем сами привозить в Украину оборудование, хранить его на складе. Возникнет потребность в увеличении штата, например появится отдел логистики. Возможно, будем самостоятельно обеспечивать доставку продукции своим партнерам.

"Как только начнется торговая деятельность, мы больше будем общаться с конечными потребителями. Когда Samsung приступит к полноценной торговой деятельности, со многими крупными заказчиками, например в государственном секторе или банковской сфере, мы будем сотрудничать напрямую и заключать рамочные соглашения. Естественно, при этом привлекая местных системных интеграторов.

Думаю, как только произойдет смена статуса, офис вырастет по меньшей мере в 2,5 раза. Пока это делать бессмысленно: бизнес не легализован полностью.

В феврале были подвижки, ввоз товара стал более легальным, но сделать нужно еще очень многое.

PCWeek/UE: На чем основывается политика формирования и расширения партнерской сети?

Ю. П.:
Дистрибуторов у нас не так много, крупных — не более десятка. Принцип подбора был сформирован давно, восемь лет назад, когда я только начинал работать в Samsung: выбирались лидеры рынка в области дистрибуции и несколько компаний поменьше, но достаточно динамичных, быстро реагирующих на какие-либо изменения. Вот из таких компаний Samsung сформировала свою партнерскую сеть.

Наша сеть по мониторам практически не изменилась за восемь лет. Это хорошо, потому что в сотрудничестве с производителем партнерам важно чувствовать себя уверенно: поскольку состав сети стабилен, никто не отнимет у них долю рынка. Главное — дать партнерам возможность зарабатывать и чувствовать себя надежно во взаимоотношениях с производителем.

PCWeek/UE: Какие программы стимулирования использует компания?

Ю. П.:
У нас есть совместные с дистрибуторами программы. Компания Samsung некоторый процент от оборота направляет на совместную рекламу дистрибутора и своей продукции. В целом инвестиции Samsung в маркетинг составляют приблизительно 5% от оборота в стране.


Юрий Погребняк: “Технология продаж в канале очень простая: нужно говорить то, что думаешь, и быть совершенно честным”
Юрий Погребняк: “Технология продаж в канале очень простая: нужно говорить то, что думаешь, и быть совершенно честным”
Кроме того, мы используем и другие методы. Это выглядит примерно так: я хочу, чтобы компания купила 100 мониторов. Обычно она приобретает 85. Я говорю: “Если вы купите 100, то по истечении некоторого срока получите определенный бонус”. Это денежный стимул, и мы периодически его используем.

PCWeek/UE: Существуют ли у Samsung учебные программы и если да, то какие именно?

Ю. П.:
У нас предусмотрены подобные программы для системных интеграторов, ритейлеров и сборщиков. Например, сейчас проходит road show по 10 городам Украины, оно закончится в середине августа. В каждом городе мы устанавливаем шатры, технику и проводим три дня. Один день посвящен “большому шуму” и людям с улицы. Второй — обучению для дилеров и ритейлеров. Третий — непосредственному обучению продавцов из магазинов, расположенных в данном регионе. Еще одно road show Samsung планирует провести совместно с Intel в сентябре.

Обучение мы проводим регулярно, почти во всех крупных городах страны. Помимо этого, Samsung значительные суммы из уже упомянутого маркетингового бюджета расходует на продвижение совместных продуктов. Например, компьютер определенного бренда продается с монитором Samsung. Подобные акции мы проводим постоянно.

Отечественные производители компьютерной техники заинтересованы в подобном сотрудничестве, поскольку это способствует продвижению их товара.

PCWeek/UE: Предпринимает ли Samsung какие-либо шаги для борьбы с “серым” импортом в Украине?

Ю. П.:
Противодействовать “серому” импорту административными методами бесполезно, он будет существовать до тех пор, пока цены на продукт не выровняются во всем мире.

Завозы “серого” импорта чаще всего происходят весной, когда, например, западноевропейские дистрибуторы проводят очистку складов. Samsung же устанавливает практически единые цены во всем мире.

PCWeek/UE: Какие технологии продаж использует Samsung?

Ю. П.:
Сейчас в Samsung создается отдел по работе с корпоративными клиентами. Осуществлять продажи он будет в сотрудничестве с партнерами.

Технология продаж в канале очень простая: нужно говорить то, что думаешь, и быть совершенно честным. То есть — никакой технологии, просто не надо обманывать или “подставлять” людей, и они станут так же относиться к тебе. Дело за малым — обеспечить партнерам прибыль, тогда все будет хорошо.

Если говорить о специфике рынка, то в Украине, например, в большей степени, чем в других странах, результат бизнеса зависит от отношений между людьми. Возможно, потому, что рынок еще молодой, еще не устоялся. Западноевропейский рынок более “роботизирован”, и взаимоотношения в меньшей степени влияют на него. У нас пока еще все бурлит…

Что касается технологии продаж в корпоративном секторе, то здесь существуют различные программы для обучения персонала. В идеальном случае техника продаж одинакова для всех брендов.

На самом деле существует проблема, решить которую будет сложнее, чем легализовать бизнес. Я говорю о коррумпированности закупающих структур во многих организациях. Некоторые подвижки наметились, но за столь короткий срок ситуация кардинально измениться не может.

PCWeek/UE: Каким образом Samsung проводит исследования рынка для изучения спроса?

Ю. П.:
Прежде всего — это общение с партнерами. Чем чаще встречаемся с партнерами, тем лучше представляем ситуацию на рынке.

У нас есть региональные представители, которые работают на местах. Мы всегда располагаем информацией о наличии товара в рознице, о ценах и их колебаниях. Все это отслеживаем самостоятельно.

Кроме того, два раза в год проводятся маркетинговые исследования по бренду Samsung и по разным продуктам, которые более всего нас интересуют.

Например, мы очень скрупулезно исследовали рынок, когда выводили ноутбуки два — два с половиной года назад. Нам было интересно понять, как лучше “зайти”, что лучше сделать: вложить больше средств в рекламу и продавать подороже — или же продавать дешевле и рекламы не давать. Тогда мы очень много денег вложили в маркетинг и продавали по приемлемым ценам. Демпинга не было.

В этом году мы планируем стать “номером один” на рынке ноутбуков. В прошлом году Samsung была второй, на первом месте — Toshiba. В Украине европейское представительство этой компании продавало меньше нас, однако ноутбуки этого производителя в больших количествах завозились из США.

PCWeek/UE: Как составляется маркетинговый план? Какова роль партнеров компании в решении этого вопроса?

Ю. П.:
Бывает, мы “обижаем” дистрибуторов своими планами, часто очень агрессивными, заставляя много покупать и продавать. К началу августа, после общения с дистрибуторами, делаем оценку размера рынка ПК в каждой стране, за которую мы отвечаем. Отталкиваясь от этих данных, просчитываем оценки по продуктам: сколько мониторов, винчестеров, ноутбуков мы планируем продать в следующем году.

Исходя из этого к сентябрю уже готов менеджмент-план по продажам на будущий год. Потом он согласовывается со штаб-квартирой. Основываясь на плане продаж, мы определяем прогноз по обороту, а также по средней цене продуктов на следующий год. Таким образом, ориентировочно в ноябре у нас готовы маркетинговые планы на следующий год.

Если же результаты продаж не соответствуют запланированным, мы вынуждены корректировать объемы затрат на маркетинг. Это делается по результатам каждого квартала.

PCWeek/UE: Как вырастет рынок ИТ в следующем году?

Ю. П.:
В следующем году объем рынка ПК Samsung оценивает в 1,5 млн. штук (включая ноутбуки).

Согласно нашим оптимистичным оценкам на 2005 год, рынок должен был вырасти до 1,35 млн. штук. Однако эти надежды не оправдались, поскольку государство практически не тратит денег на ИТ. В то же время сохраняется отложенный спрос.

В текущем году будет реализовано приблизительно 100 тыс. штук ноутбуков, в 2006 г. — 160—170 тыс. штук. Мы планируем и в этом, и в следующем завладеть 25%-ной долей рынка ноутбуков.

На рынке мониторов и жестких дисков наша доля составит по 60%, в сегменте оптических приводов и принтеров — по 40%.

PCWeek/UE: Какие у вашей компании планы по расширению сети?

Ю. П.:
Мы работаем практически со всеми. Нет такой крупной ИТ-компании, с которой мы бы не общались напрямую. И мы продолжаем искать новых партнеров.

В основном мы собираемся укреплять сотрудничество с существующей сетью, всячески улучшать взаимоотношения. На практике это выглядит следующим образом. Мы делимся маркетинговым бюджетом с партнерами для того, чтобы они активнее продавали нашу продукцию.