Прошло всего несколько лет с момента основания “Фокстрот IT”, но за это непродолжительное время компании удалось занять третье место по объемам производства персональных компьютеров. Компания активно занимается дистрибуторским бизнесом и розничными продажами. Каким образом ей удается успешно сочетать три разных по своей сути направления, PCWeek/UE беседует с исполнительным директором “Фокстрот IT” Дмитрием Шавловским.
 Дмитрий Шавловский: “Структура компании и ее приоритеты не изменились” |
PC Week/UE: Какие изменения произошли в структуре компании “Фокстрот IT” с учетом вашего прошлогоднего приобретения — розничной сети “Новая Электроника”? Кроме того, объемы производства существенно возросли — по данным IDC, “Фокстрот IT” входит в тройку крупнейших украинских производителей компьютерной техники.
Дмитрий Шавловский: Структура компании и ее приоритеты не изменились.
Основными направлениями нашей деятельности по-прежнему является дистрибуция, производство компьютерной техники, развитие розничной сети, однако соотношение долей бизнеса и приоритетов за последний год несколько изменилось. В розничном бизнесе мы совершили качественно новый шаг за счет объединения наших усилий с “АМИ” по развитию сети “Новая Электроника”.
С точки зрения темпов развития, зрелости подходов это дало определенный результат к концу 2006 года. Свидетельством эволюционного развития компании является и то, что “Фокстрот IT” в первый раз в отчетах IDC появилась в тройке крупнейших производителей компьютеров в Украине. Такие темпы роста ускорили развитие компании, однако я бы не стал говорить о качественных изменениях — скорее, это результат усилий, которые были приложены раньше. Здесь, наверное, проявились те преимущества нашей компании, которые заложены в наших ноу-хау и технологиях работы.
В прошлом году для меня во многих направлениях, в том числе и в дистрибуции, и в розничном бизнесе стало очевидным, что намного больше выигрывают компании, которые лучше работают с каналом. Уже решающее значение имеет не то, с каким портфелем вендорских контрактов работает дистрибутор и какую продукцию представляет. Очевидно, что на первый план выходит то, в каких каналах присутствует компания и какой вес она в них имеет. За прошедший год серьезно сместились акценты — это заметно даже по тому, как компании формулируют свои успехи и достижения. Если раньше хвалились портфелем вендоров, количеством контрактов, партнеров, то сейчас говорят: “Мы присутствуем в этом канале, продаемся в этих магазинах” и пр. Это действительно в большей степени влияет на общий результат, чем сами продукты, которые продвигает компания. Товаров множество, конкуренция на рынке высокая, поэтому преимущество имеет тот, кто может продать товар конечному покупателю. Мы, наверное, поняли это раньше других, и стали прилагать серьезные усилия для развития собственных каналов сбыта и присутствия в них других компаний. В результате это и обеспечило рост производства готовых систем.
PC Week/UE: Компания “Фокстрот IT” является уникальной, поскольку сочетает множество направлений бизнеса. Учитывая, тот факт, что многие вендоры начали активную самостоятельную работу с каналом, с партнерами второго уровня, а также нынешнее развитие розничного канала и производства, принадлежит ли дистрибуция к числу приоритетных направлений “Фокстрот IT”?
Д. Ш.: Я бы не ставил вопрос “или-или”, поскольку все еще не слишком высока степень проникновения самих вендоров на рынок. Да, в некотором смысле почва уходит из-под ног дистрибуторов. Но процесс этот естественный, его достаточно давно все прогнозировали, тем не менее для дистрибуторов останутся ниши, в которые не пойдут вендоры. О сокращении дистрибуторского бизнеса говорить можно, но как бизнес дистрибуция не исчезнет никогда. Поэтому в качестве приоритетного направления уже около двух лет назад избрали развитие собственных каналов продаж, которые никогда не будут зависеть от того, офис какого вендора прийдет в Украину и установит прямые отношения с нашими партнерами. При этом вопрос не стоит, оставлять в рамках компании направление дистрибуции или закрывать. Дистрибуторский бизнес развивается сегодня теми темпами, в тех каналах и в тех объемах, в которых может развиваться. Если вендоры придут к тому, чтобы напрямую работать с каналом, они будут предельно избирательны во взаимодействии с клиентами. Дистрибуторы в какой-то мере будут конкурировать с офисами вендоров по качеству и набору сервисов. Предлагая товар, офис вендора должен будет предложить клиенту нечто, что позволит ему конкурировать с дистрибутором.
PC Week/UE: Какие уникальные сервисы в данном случае Вы подразумеваете?
Д. Ш.: Логистические инструменты, сервисное обслуживание, кроме того, сейчас дистрибуторы активно развивают финансовые сервисы, например, факторинг, более длительные отсрочки по платежам, гибкие товарные схемы, консигнацию и пр. Не все эти составляющие местные офисы вендоров будут готовы сразу обеспечить. Все считают деньги, и время покажет, что более оправданно — иметь офис из 20 менеджеров, работающих с сотней компаний, или двух менеджеров, работающих с 5 дистрибуторами. И если вендор может организовать работу напрямую, то он не сможет сразу обеспечить доставку в масштабах всей Украины, длительные отсрочки, другие сервисы. Дистрибуторы давно создали все эти механизмы, и мы не отдадим весь дистрибуторский рынок. Естественно, наша доля будет уменьшаться, мы, собственно, и развиваемся с учетом этого.
PC Week/UE: Если вендор предлагает вам определенные финансовые условия как дистрибутору, в какой степени вы транслируете их в канал?
Д. Ш.: Это происходит как с учетом условий, получаемых от вендора, так и исходя из наших собственных возможностей. Дистрибуторское предложение формируется не только как результат прямой трансляции. Например, в ряде случаев изменение отсрочки со стороны вендора для нас может повлиять на изменение отсрочки, которую мы даем партнерам, а может и не повлиять. Мы учитываем многие факторы в комплексе, поскольку предлагаем клиентам одинаковые условия на весь спектр продуктов, но у нас на входе все они различны. Дистрибутор выступает в роли своеобразного фильтра, и получив исходные условия от разных вендоров на разные товары, на выходе формирует определенную единую политику для партнеров.
PC Week/UE: Добавляет ли дистрибутор какие-то values в этот пакет?
Д. Ш.: Естественно, хотя лет 10 назад можно было говорить о том, что все содержится на деньги вендоров. Сейчас большинство вендоров использует собственный капитал, благодаря этому условия для канала улучшаются. Если бы дистрибуторы ничего не добавляли, нам не нужно было бы обеспечивать собственный высокий оборотный капитал, транслировать условия наружу, мы бы оставляли часть капитала себе и все. Но время, когда так можно было работать, уже давно прошло.
PC Week/UE: Вы рассматриваете корпоративный рынок как значимый канал сбыта?
Д. Ш.: К сожалению, это пока единственный рынок сбыта, где мы не присутствуем.
PC Week/UE: В последнее время специалисты отмечают тот факт, что аппетиты ритейлеров растут, и в целях расширения сетей они взимают различные виды платежей: плата за вхождение, за присутствие в местах продаж, мерчандайзинг, сервис и т.д. Нет ли у вас здесь внутреннего противоречия между подразделениями компании, которая выступает в нескольких ипостасях?
Д. Ш.: Мы стремимся построить работу всех подразделений так, чтобы они жили по естественным правилам и между ними не возникало противоречий. Естественно, наш розничный бизнес использует те преимущества, которые ему дает наличие дистрибуторского бизнеса в рамках компании — было бы глупо не делать этого. Однако “выезжать” только на этом не получится, поэтому розничное подразделение взаимодействует с рынком как абсолютно самостоятельная структура, поддерживает прямые отношения с вендорами, с другими дистрибуторами на рынке — от этого все только выигрывают. Мне кажется, мы обеспечили правильное построение бизнес-процессов, отношений на стыке между подразделениями — конфликтов здесь нет. Определенные противоречия существуют, но они не влияют на общий результат.
PC Week/UE: Одним из последних шагов “Фокстрот IT” было приобретение розничного бизнеса компании “АМИ” — региональной специализированной сети “Новая Электроника”. Прокомментируйте цель приобретения. Каким образом вы планируете развивать эту сеть?
Д. Ш.: В первую очередь я хотел бы расставить приоритеты, которые мы обозначили с собственниками всей сети. Сеть “Новая Электроника” изначально не является сетью сбыта ни для одной из компаний, связь существует только на уровне акционеров — физических лиц, а не на уровне компаний “АМИ” и “Фокстрот IT”.
“Новая Электроника” — это самостоятельный и конкурентоспособный бизнес, который использует некоторые части инфраструктуры обеих компаний, например, логистику.
Существует единый бренд-центр и управляющая структура для всей сети, это самостоятельный бизнес.
А цели наши здесь, как и у всех, одни — зарабатывать деньги.
PC Week/UE: Какой будет специализация сети — это будет смешанный магазин для разных видов техники или все же акцент будет сделан на компьютерной технике?
Д. Ш.: На сегодня мы стремимся строить именно специализированную розничную сеть, подчеркиваю, специализированную, т.е. сеть, которая предоставит покупателю полный спектр услуг, в той или иной мере связанных с компьютерной техникой. В большей степени в сети представлены компьютерные системы, при этом на полках есть как техника “АМИ”, так и техника “Фокстрот IT”. Сейчас прорабатывается вопрос о включении в ассортимент других брендов, поскольку таковы требования рынка. Мы не следуем политике кого-либо из учредителей.
PC Week/UE: Не является ли препятствием для взаимодействия розничной сети с другими компаниями из десятки крупнейших украинских производителей наличие у “Фокстрот IT” собственного производства?
Д. Ш.: Нет, это не так. Определяющей целью для нас было вывести региональную сеть на всеукраинский рынок, что обеспечило бы для нас качественное развитие и рост. Можно медленно развиваться, а можно делать революционные шаги. Эта сеть — наш собственный продукт, и мы стремимся, чтобы она завоевала своих потребителей. Если потребитель хочет видеть в сети продукты третьих производителей, кроме ПК “АМИ” и “Фокстрот”, мы обязаны ему это обеспечить. Это касается не только компьютеров, но и других продуктов.
PC Week/UE: Расскажите о структуре розничной сети. Сколько магазинов она насчитывает, какова их специализация, особенности регионального присутствия?
Д. Ш.: На сегодня в сети 32 магазина. За прошлый год мы практически удвоили их количество, открыли 17 магазинов. В структуре сети есть орган, который называется “Бренд-Центр”, который отвечает перед учредителями за результаты развития, перед ним стоят стратегические задачи развития, обеспечение экономических показателей. В нашем подчинении находятся две дирекции, локальные управляющие структуры в Киеве и в Донецке, которые занимаются обеспечением магазинов всем необходимым, пополнением товаров на полках, логистикой, отслеживанием цен на рынке, предоставлением рекомендаций и сервисов. Если будет необходимо, возможно, появится третья дирекция для западного региона. “Бренд-центр” выполняет все функции по работе с вендорами, разрабатывает стратегии и концепции маркетинговых и рекламных акций для всеукраинских сетей, а дирекция эти идеи впоследствии внедряет. Иными словами, “Бренд-центр” говорит, куда стрелять, а задача дирекции — выстрелить точно, хотя “стреляет” в конце концов магазин.
PC Week/UE: Существует ли разница между уровнем обслуживания столичных или центральных магазинов и региональной розницы?
Д. Ш.: Я бы не ставил так вопрос, поскольку в столице у нас магазинов гораздо меньше, чем в регионах. В Киеве второй магазин появился только пару месяцев назад, а первый не является показательным примером работы сети. В целом мы стараемся внедрять в сети единые корпоративные правила и стандарты. А различия в качестве работы магазинов зависят не от их расположения, а от длительности присутствия на рынке — естественно, корпоративная культура выше в магазине, который работает год, чем в том, что открылся всего пару месяцев назад, однако это приходит с опытом и со временем. Разница, скорее, заключается в самих покупателях.
PC Week/UE: В чем она проявляется? Может быть, новинки сложнее продавать?
Д. Ш.: Исключительно в спросе, ассортименте, приоритетах, вернее наличии предпочтений по ценовым диапазонам, немного по отношению к маркам продукции. По нашей статистике, центральный и восточный регионы в целом демонстрируют большую активность, чем западный. Дело не столько в новинках, хотя, наверное, реакция на новинки в крупных городах быстрее, различия проявляются в выборе магазина, это зависит от количества магазинов в городе, их месторасположения. В разных городах мы омечаем разные покупательские предпочтения.
PC Week/UE: Актуальна ли для вас проблема текучести кадров и, как следствие, недостаточной квалификации продавцов-консультантов?
Д. Ш.: Не могу сказать, что у нас сильно ощущается текучесть кадров.
Действительно квалифицированных специалистов на рынке очень мало, на мой взгляд, кадровая проблема всегда будет существовать, окончательно ее решить невозможно.
Благодаря основателям сети у нас существуют достаточно мощные учебные центры, где сотрудники систематически происходят обучение.
PC Week/UE: Включает ли обучение навыки работы с разными продуктами, ведь одно дело — продавать бюджетную видеокамеру за 600 грн., а другое — дорогую камеру за 8000 грн.?
Д. Ш.: Продавец должен уметь продавать все. Избирательно технические характеристики продуктов он должен знать, а все остальное — это технологии продаж. Да, для разных продуктов нужны разные акценты, но и покупатели тоже разные. Здесь требуются комплексные умения, а не разные подходы к разным продуктам. Например, в больших городах есть магазин, который продает больше ноутбуков, а через три квартала другой продает больше десктопов, третий — цифровой техники или периферии. Это связано лишь с расположением конкретного магазина в городе. Наши магазины небольшие, это не гипермаркеты, куда покупатели будут ездить из любого конца города. Поэтому есть определенная географическая привязка со стороны постоянных клиентов, которые ходят в те магазины, что ближе. Именно они сильно могут влиять на то, какие товары больше и лучше продаются.
PC Week/UE: Какая существует система стимулирования труда для повышения отдачи от работы продавцов?
Д. Ш.: Классическая система оплаты: ставка плюс бонус как переменная часть, которая зависит от результатов. Кроме того, мы обеспечиваем возможности карьерного роста внутри коллектива: наши сотрудники знают, что в компании часто появляются новые интересные позиции, и больший приоритет отдается нашим сотрудникам.
PC Week/UE: Как Вы оцениваете развитие потребительского кредитования — с учетом нулевых процентов, невысокой избирательности ретейлеров в вопросах того, какие банки осуществляют кредитование клиентов на территории их магазинов?
Д. Ш.: Я уверен, что именно развитие потребительского кредитования сыграло огромную положительную роль в развитии розничных сетей — товары стали доступными. В Украине государство уже обязало банки публиковать свои кредитные предложения с указанием окончательных процентных выплат. Я считаю это нормальным регулированием, нельзя говорить о том, что покупателей вводят в заблуждение, сейчас этого нет. Другое дело — то, что предлагают банки, потом облекается сетями в скрытые формы, часть расходов они берут на себя, а нулевой кредит на самом деле не нулевой — просто расходы куда-то спрятаны. Но за последний год дополнительные расходы перекладываются уже на не покупателя, поскольку ритейлеры иначе выстраивают диалог с банками. Сети действительно поняли, насколько кредитование влияет на объемы продаж и что бесплатного сыра не бывает. И если раньше эта завуалированная схема приводила к тому, что покупатель платил завышенную цену, то сейчас, за счет взаимодействия между банком и ритейлером стало возможным минимизировать эти расходы. Поэтому в целом, я считаю, кредитные ставки снизились, отношения на рынке стали более прозрачными, а вендоры вместо предоставления скидок участвуют в финансировании условно бесплатных кредитов. Главное, что покупатель дополнительно ничего не платит, и его не касается, кто за него заплатит проценты нулевого кредита. Если 2 года назад при кредите с нулевым процентом покупатель просто переплачивал за товар, то сейчас этого нет, поскольку и сеть, и заинтересованный банк или вендор совместно профинансировали его покупку. Банки зарабатывают на потребительском кредитовании и понимают, что частью прибыли можно поделиться, чтобы увеличить потенциальный объем продаж. Мне кажется, сейчас рынок кредитования развивается цивилизованно, и негативных тенденций я не вижу. Покупатель перестал переплачивать, это главное. Товары стали доступнее, что способствует увеличению объема продаж в сетях, а не на базарах. Люди стали покупать то, чего раньше просто не могли себе позволить.
PC Week/UE: Не является ли потребительское кредитование определенным препятствием с точки зрения оборачиваемости новых товаров? Например, клиент покупает в кредит ноутбук, стоимостью 2000 долл., через пару месяцев производитель представляет модель, намного превосходящую по функциональности, но покупатель продолжает платить за старую. Не будут ли подобные явления сдерживать спрос?
Д. Ш.: Нет, если бы не было кредитования, было бы еще хуже — клиент купил бы то же самое устройство, только деньги за него заплатил бы сразу. Чтобы купить новое устройство, покупателю пришлось бы сразу за него заплатить или опять взять кредит. Ответ заключается в том, что все необходимые механизмы давно придуманы, но не используются. Существует, например, лизинг офисной техники, лизинг автомобилей: не покупай в кредит — найди лизинговую компанию, которая будет тебе компьютер менять раз в год на тех же условиях. Компания с применением лизинговых схем может обеспечивать своих сотрудников новой техникой, при этом конечный потребитель платит реальную стоимость, а сама компания получает налоговый кредит. Эти инструменты появятся, на них будет спрос — на корпоративном рынке раньше, на потребительском позже.
PC Week/UE: Бесспорным фактором влияния на рынок техники было развитие в Украине потребительского кредитования и доступность банковских сервисов. За 2006 год произошел качественный и количественный скачок в росте розницы. Каким еще факторам влияния розница этим обязана?
Д. Ш.: Повлиял рост общего уровня доходов населения в прошлом году, доступность товаров. Кроме того, был заметен рост развития розничных сетей и увеличение покрытия в городах Украины, укрупнение форматов — чувствовалось, что потребителям подходит формат гипермаркетов. Наверное, я перечислил основные факторы.
PC Week/UE: В Украине представлены различные форматы розничных сетей. Каким образом, на Ваш взгляд, будут развиваться розничные сети с точки зрения форматов, какое будущее у каждого из них?
Д. Ш.: Интересный вопрос, но “знал бы прикуп, жил бы в Сочи”. Ответа на вопрос “Что будет дальше?” не знает никто, но всех интересует, какой формат будет наиболее выигрышным, при этом каждый видит свои приоритеты и согласно им прилагает усилия. Кто прав, кто неправ — покажет время.
Я думаю, что не произойдет полной централизации, не будет одного выигрышного формата, какие-то сети будут сильнее, крупнее, какие-то — меньше, но на рынке будут присутствовать разные форматы, в том числе и наш — формат небольших специализированных магазинов.
PC Week/UE: Проводите ли вы собственные исследования в розничной сети?
Д. Ш.: Мы не придаем исследованиям особого значения, это обусловлено нашими профессиональными взглядами, поскольку очень сложно объективно получить данные от потребителей: сами опросы очень ситуативны, редкий клиент готов серьезно размышлять над вопросами. Если опрос проводится возле гипермаркета, получаются одни результаты, если возле “МЕТРО” — другие. Розничные сети в Украине сейчас переживают период достаточно бурного роста, когда не действуют законы, работающие на устоявшихся рынках, и это делает возможными парадоксальные ситуации, когда “неправильный” формат развивается активнее и имеет массу преимуществ. Когда рынок заполнится, тогда, возможно, обозначатся “правильные” форматы.
PC Week/UE: Каким образом вы определяете ассортиментное соотношение между компьютерной техникой и цифровой электроникой, другими товарами ? Необходимо ли для специализированной розницы выдержать определенное соотношение продуктов, их расположение в приоритетных зонах магазина? Из чего вы исходите при определении ассортимента?
Д. Ш.: В первую очередь ассортимент определяется требованиями рынка — мы получаем информацию снизу, согласно этому формируем ассортиментную карту. Она является тем законом, по которому работает магазин. Карта может изменяться, но основной набор продуктов всегда одинаков. Например, мы не торгуем телевизорами — это закон, но мы торгуем мониторами. Есть определенные прописанные правила относительно брендов, их ценового диапазона. Эти правила спускаются вниз, и каждый магазин в зависимости от расположения выбирает выгодный для него ассортимент согласно карте. Естественно, когда на рынке появляется новинка, аналитик “Бренд-Центра” принимает эту информацию к сведению, анализирует, представляет ли продукт интерес, делает презентации и спускает вниз. А когда товар попадет на полки магазинов, все остальное уже зависит от логистики.
PC Week/UE: В нынешних условиях высокой конкуренции розничные сети используют различные медиа для продвижения сети как таковой, так и представленных в ней продуктов. Какие медиа или каналы коммуникаций вы считаете эффективными для розничных сетей, опираясь на собственный опыт?
Д. Ш.: Если говорить о специализированной прессе, я думаю, такие издания в большей мере интересны для вендоров, поскольку более глубоко рассказывают об особенностях различных товаров. Для крупных сетевых игроков тоже могут представлять интерес.
Однако замечу, что по эффективности затраченных денег телевидение находится вне конкуренции — ни журналы, ни биг-борды не дадут того эффекта, который может дать телевидение, конечно, для тех компаний, которые могут себе позволить такие затраты. “Фокстрот. Техника для дома” как довольно крупная всеукраинская сеть активно использует телевидение, и эффект от такой рекламной активности хорошо заметен.
Александр Сизов, руководитель департамента системной интеграции “Фокстрот IT”:
 |
В рамках первой акции мы предложили ПК, обладающий высокой производительностью в многозадачных средах — эта характеристика важна для пользователей, работающих с несколькими приложениями одновременно. Акция проходила в период с 1 сентября по 15 октября 2006 г. В то время наши системы уже были доступны на рынке, а другие крупные производители ПК еще не могли предложить аналогичные решения.
Во второй акции предложением стал ПК, обладающий широкими мультимедийными возможностями. Эта система комплектовалась ТВ-тюнером, лицензионной операционной системой Microsoft Windows XP MCE и монитором LG. Акция называлась “All Inclusive” — подразумевалось, что все необходимое для мультимедийных развлечений было учтено в конфигурации. Акция проходила в период с 1 декабря по 15 января 2007 года.
Общенациональная телевизионная реклама обеих акций помогла нам рассказать о продуктах и об их возможностях. В акции участвовали две сети — “Фокстрот” и FoxMart, что позволило охватить всю территорию страны.
Проведенные программы оказались очень эффективными — продажи систем выросли более чем в два с половиной раза по сравнению аналогичным периодом прошлого года. По мнению наших партнеров, корпорации Intel, именно акции, проведенные нашей компанией, способствовали успешному выводу на рынок их нового продукта — процессора Intel Core 2 Duo. В целом, результаты маркетинга оказали очень хорошее влияние на объемы продаж в четвертом квартале 2006 года.
Залогом успеха, по нашему мнению, стало акцентирование внимания покупателей не на технических характеристиках систем и их стоимости, а на целях, задачах, возможностях и инструментах их решения. В 2007 году мы планируем провести множество различных рекламных программ, нацеленных на популяризацию новых возможностей ПК. Мы хотели бы предложить покупателям большое количество ИТ-новинок.
