Как заманить клиента в розничные сети

Розничный канал сбыта компьютерной техники стремительно  развивается. Крупные торговые сети, еще недавно специализировавшиеся на бытовой электронике, открывают “компьютерные” отделы, выделяют ИТ в отдельное направление. Происходит консолидация и региональная экспансия розничного бизнеса: крупные сети поглощают и вытесняют мелкие, открывают магазины в небольших городах, стремясь найти новые рынки сбыта. PCWeek/UE провела опрос среди крупнейших розничных сетей, посвященный стратегиям развития в них ИТ-направления.

Юрий Приходько, директор розничной сети АО DiaWest — “Комп’ютерний світ”

1  Сегодня все больше обостряется конкуренция между розничными торговцами компьютерной техники, в том числе и за счет более активной ее реализации сетями по продаже бытовой техники. Изменяются форматы торговли компьютерной техникой — появляется все больше гипермаркетов. Хотя они не всегда оправдывают себя: площадь таких торговых точек большая, ее необходимо заполнить соответствующим количеством товаров, обеспечить низкие цены, что часто делается в ущерб сервису. Качественно проконсультировать каждого покупателя в гипермаркете просто невозможно.

Кроме того, сегодня идет бурное развитие розничных сетей в регионах столичных и местных компаний, где розничная торговля становится все более цивилизованной.

Крупные сети постепенно вытесняют мелких игроков на рынке. Покупатели стремятся приобретать технику в местах с квалифицированным персоналом и красивым дизайном, то есть они хотят получать удовольствие от покупки.

Возросшая покупательская способность населения приводит к постепенному увеличению покупок техники. В то же время ИТ-техника все больше переходит в разряд обычной бытовой техники.

2  Хорошо работают совместные акции с производителями, в частности, когда покупателям предлагают технику в комплексном решении (компьютер, монитор и МФУ). Такие решения оптимальны по цене  — платить нужно намного меньше, чем при покупке всех этих продуктов отдельно. Хорошо стимулируют продажи и дорогие подарки. Например, если дарить покупателю компьютера монитор, MP3-плеер или компьютерный стол. Отлично зарекомендовала себя и продажа техники в кредит.

3  География расположения магазинов компании отражает ее приоритеты на преимущественно региональное развитие: из 62 магазинов DiaWest в Киеве работает 10 магазинов “Комп’ютерний світ”. С одной стороны, эффективность открытия магазина в Киеве значительно выше, что обусловлено более высокой покупательской способностью киевлян. С другой стороны, в регионах значительно ниже затраты на открытие магазина, на аренду и оплату труда персонала. Кроме того, там заметно слабее конкуренция, поскольку основные операторы рынка предпочитают в первую очередь работать в столице.

4  По нашему мнению, собственная розничная сеть магазинов — одна из самых удачных форм бизнеса. Другие сети производят сборку компьютеров централизованно или вообще обходятся без нее, продавая готовые системы других разработчиков. У нас же, кроме стандартной централизованной сборки, в каждом магазине есть квалифицированный специалист, который на месте может собрать под заказ именно ту конфигурацию, которая нужна клиенту.

В будущем мы планируем открывать магазины большей площади, а также продолжать франчайзинговую схему работы. Возможно, частично изменится и форма наших продаж — мы собираемся открыть в магазинах отделы самообслуживания.

Алексей Олейник, директор бренд-центра ТС “Новая Электроника”

1  Рынок розничной торговли компьютерной техникой в Украине является высококонкурентным. Конечно, в регионах конкуренция ниже, но и там она все больше нарастает. За последние 2 года обострилась конкуренция с крупными сетями бытовой техники, в которых появились компьютерные отделы. Бытовые сети имеют на порядок больше бюджеты, готовы создавать новые точки и продвигать свой бренд. Все это приводит к уменьшению средней наценки на товар. Мелкие магазины постепенно уходят с рынка, оставляя место крупным сетевым операторам.

В больших городах обозначилась тенденция к увеличению объема покупок через интернет-магазины, хотя в среднем по Украине доля таких покупок еще невелика. Также стоит отметить, что все больше сетей уделяют повышенное внимание выкладке товара. В нашей сети все магазины работают в формате открытой выкладки (свободного доступа) — мы стараемся таким образом стать ближе к покупателю.

2  Наибольший эффект оказывают акции с моментальными подарками, когда покупатель на месте “испытывает судьбу” и участвует в розыгрыше. Такой подход позволяет делать максимально прозрачные акции: покупатель не уходит с чувством, что его обманули и разыграли приз между своими. Второй вариант — получение скидки на следующую покупку, что выгодно покупателям и продавцам.

3  Торговая сеть “Новая Электроника” активно работает в регионах. Для нас это — один из главных приоритетов. Мы стараемся охватить все крупные и средние города с населением от 50 тыс. жителей и больше, с развитой промышленностью и инфраструктурой. Для нас такие города интересны в первую очередь хорошим спросом, а также более низкой или отсутствующей конкуренцией с сетевыми операторами.

4  Формат ТС “Новая Электроника”  — специализированная розничная сеть. Менять мы его не собираемся. Возможно, будем открывать большие по площади магазины, которые позволяют обеспечить более качественное и удобное обслуживание покупателей, лучше представить товары.

Сегодня ключевая идея бизнеса специализированных компьютерных сетей  — опережать бытовые сети в уровне сервиса, возможности предоставить грамотные консультации при покупке техники, предложить уникальные товары или конфигурации. Именно благодаря этим преимуществам мы планируем конкурировать на рынке. Смежные товарные группы мы будем развивать, если они будут хорошо соотноситься с нашим ассортиментом и окажутся востребованы покупателями.

Виктор Михайленко, ком­мер­ческий директор ИТ-направления “МКС”

1  Среди основных тенденций в ИТ-рознице можно отметить ужесточение конкуренции и рост инвестиций в розничный бизнес. Это проявляется в количественном росте сетей. Торговые площади участников рынка увеличиваются за счет открытия новых магазинов. Крупные сетевые операторы начинают активно осваивать регионы, в том числе небольшие города, которые обладают значительным потенциалом для развития. На периферии развивается несколько форматов торговли. Это вызвано особенностями спроса и различием в условиях работы в больших и малых городах. В больших городах с высоким уровнем конкуренции растет число гипермаркетов и супермаркетов электроники. Наряду с крупноформатными магазинами в регионах популярны специализированные магазины с относительно небольшими площадями. Меняется структура товарного предложения в торговых сетях.

Основной частью продаваемых товаров становятся цифровые устройства, ориентированные на мобильный образ жизни. В связи с этим активно развиваются специализированные салоны и сети по торговле цифровой техникой. Растут продажи мобильных устройств и решений. Чаще всего покупатели приобретают технику для общения и развлечений.

Растет опыт покупателей в приобретении и использовании цифровой техники. К выбору техники клиенты относятся более осознанно и требовательно. Поэтому большое значение имеет качество обслуживания клиента на всех этапах работы  — от консультаций при выборе покупки до послепродажного сервиса и коммуникаций. Сервис все чаще становится оружием в конкурентной борьбе.

При создании новых магазинов приходится сталкиваться с дефицитом подходящих торговых площадей. Трудно найти объект, который полностью соответствует нашим требованиям к помещению и его расположению в городе. Строительство новых торговых центров также отстает от потребности в площадях. Это определяет стоимость аренды, которая влияет на доходность продаж и не всегда бывает приемлемой.

В рознице все больше ценится опытный торговый персонал. Стандарты работы розницы “МКС” определяют довольно высокий порог требований к сотрудникам, поэтому поиск и подготовка квалифицированных продавцов-консультантов является сложной задачей.

Банки активно предлагают потребительское кредитование, много товаров продается в кредит. По некоторым товарным группам это снижает чувствительность клиентов к цене, средняя стоимость кредитной покупки некоторых товаров может быть выше, чем при покупке с полной оплатой.

При освоении регионов значительную роль играет успешная логистика и ИТ- инфраструктура розничной сети. В компании “МКС” действует информационная система, обеспечивающая постоянный доступ к данным о состоянии складов, о перемещениях товаров и платежах. Базы данных находятся на центральном сервере, который в режиме online доступен всем филиалам. Такая архитектура информационной системы для нашей розничной сети оптимальна, поскольку она позволяет в любой момент получать достоверную картину и выполнять необходимые действия по управлению запасами и продажами.

2  В течение 2006 года в розничной сети “МКС” было проведено 33 акции по ИT-продуктам. Большая часть акций — совместные партнерские программы с разработчиками. Наиболее активно покупатели участвуют в акциях, связанных с льготными условиями кредитования (беспроцентный кредит), сезонными скидками, бонусами при покупке (дополнительные услуги, подарки). Проводились и конкурсы для клиентов компании, в которых участники получали ценные призы (ИТ-товары), присылая свои творческие работы или отвечая на вопросы викторины.

3  В настоящее время розничная сеть “МКС” насчитывает 51 магазин в 12 областях Украины. Из них 8 магазинов находятся в Харькове, остальные расположены в 24 городах. При этом основной объем продаж обеспечивает именно региональная розница “МКС”. В тех городах, где работает “МКС”, сосредоточено около половины потенциала розничных продаж. У компании есть план освоения регионов и новых городов, который предусматривает работу в двух основных направлениях. Первое направление — увеличение продаж действующих магазинов “МКС”. Второе направление  — открытие магазинов, в том числе в новых для компании регионах и городах Украины.

В течение 2007 года компания планирует открытие около 40 новых магазинов, в числе которых семь в формате гипермаркета электроники площадью свыше 1500 кв.м, около 20 среднеформатных магазинов площадью 400–500 кв.м, остальные  — малоформатные специализированные торговые точки площадью 100–300 кв.м. Магазины “МКС” будут открыты в тех городах, где компания уже работает, и в новых городах, преимущественно в восточной и центральной части Украины.

Согласно плану развития “МКС”, в течение 2007–2009 года предусмотрено увеличение числа магазинов с 50 до 160.

4  Компания “МКС” работает в нескольких розничных форматах. В супермаркетах и гипермаркетах электроники значительная часть покупок носит семейный характер. Здесь, помимо компьютерной техники и электроники, представлены аудио-, видео- и бытовые устройства. Формат “компьютерного супермаркета “МКС” в большей степени учитывает повседневные потребности разных групп покупателей компьютерных устройств. В них структура ассортимента и планировка помещений ориентированы на активных частных и деловых (сегмент SMB) пользователей. С этой же задачей успешно справляются магазины меньшей площади  — “Компьютеры и офисная техника”. Отдать предпочтение одному формату сложно — разнообразие вызвано тем, что территории для размещения магазинов имеют разный потенциал продаж. Формат магазина определяется многими факторами, среди которых важны месторасположение, величина и характер спроса, условия работы. Развивая различные форматы торговли, “МКС” использует множество инструментов: решает вопрос о позиционировании, ассортименте, ценовой политике, о привлекательном для клиентов способе коммуникаций.

Крупноформатные магазины более привлекательны, они, как правило, могут предложить хороший выбор товаров. Кроме того, людям нравятся светлые залы, красивые интерьеры. Большое пространство создает у посетителя впечатление больших возможностей. Такие магазины более заметны и известны, они привлекают больше людей, в них продажи с единицы торговой площади выше. Поэтому многие компании стремятся работать с большими форматами. На рынке появились случаи размещения супермаркетов электроники в крупных торговых центрах, у “МКС” тоже есть такой опыт. Однако очень большой магазин, супермаркет электроники — это не универсальный рецепт. Как свидетельствует показатель доходности с квадратного метра, можно вполне успешно работать в магазинах меньшей площади  — все зависит от конкретных условий.

В магазинах “МКС” представлены все товары, которые имеют непосредственное отношение к профилю компании: компьютерные продукты, цифровая и офисная техника, домашняя электроника, бытовые приборы, а также аксессуары, расходные материалы медианосители. Ассортимент непрерывно обновляется новыми моделями, которые предлагают производители. При этом товарная витрина дополнена не менее актуальным, чем предложение техники, рядом услуг.

Михаил Ватах, коммерческий директор украинского представительства компании “Эльдорадо”

1  Сегодня ИТ-розница — один из наиболее динамично развивающихся рынков, ежегодный рост которого составляет порядка 30-40%. В последние годы на рынке заметно обострилась конкуренция, особенно в регионах, что связано с активной экспансией крупных розничных сетей. Можно смело прогнозировать дальнейшее увеличение значимости регионального бизнеса. На фоне усиления конкуренции четко прослеживаются тенденции к укрупнению и консолидации бизнеса. В этих условиях очень важно правильно выбрать нишу на рынке и наращивать компетенцию в выбранном направлении. Сейчас уже почти невозможно сохранять строгую специализацию магазинов, поэтому мы прогнозируем, что игроки “средней руки” задумаются о продаже розничного бизнеса.

Успеха на рынке ИТ-розницы добьются те компании, которые будут быстрее реагировать на изменения рынка в каждой товарной группе и смогут создавать выигрышные для себя и партнеров ситуации, работая на опережение.

2  Компания “Эльдорадо” проводит последовательную маркетинговую политику. Мы регулярно организуем оригинальные акции для покупателей. В этом году особенный успех имела акция “Кредит начни с нуля”, в рамках которой всем покупателям в магазинах “Эльдорадо” предоставлялись особо выгодные условия на покупку бытовой техники в кредит: без первого взноса, без переплаты, без комиссии банка, сроком на 10 месяцев. Но главной особенностью этой акции была возможность оформления кредита прямо в магазине в течение 15–20 минут без предоставления справки о доходах. Успех акции подтвержден ростом более чем в 2 раза продаж техники в кредит в наших магазинах.

Кроме того, в этом году в “Эльдорадо” проходила акция “Новогодние бабки”. Каждый, кто в период ее проведения совершал покупку в магазине на сумму более 500 гривен, получал подарочную скретч-карту. Под защитным слоем карт были скрыты не абстрактные проценты, а реальные суммы, на которые покупатели подбирали в наших магазинах любой понравившийся им товар. Максимальная скидка по новогодней карте “Эльдорадо” составила 50 000 гривен, а всего мы выдали скидок на 15 миллионов гривен. Не стоит забывать и о традиционных для компании акциях “Обвал цен”, которые приурочены к открытиям новых магазинов. Успех акций обеспечен тем, что в течение четырех дней покупателям предоставляются существенные скидки на товары.

3  На сегодняшний день в 56 городах Украины (почти во всех регионах) работает 92 магазина под вывеской “Эльдорадо”. В Киеве сеть насчитывает 11 магазинов. В ближайшие годы мы планируем активно развивать сеть именно в регионах. В городах с населением более 100 тыс. человек будем открывать собственные магазины, в остальных целесообразнее развиваться по системе франчайзинга. Мы намерены расширяться во всех регионах, равномерно покрывая всю территорию Украины. Основные критерии выбора региона для нас — объем рынка бытовой техники и электроники, конкурентная среда и потребительская активность, а также наличие подходящих помещений и перспективы строительства современных торговых центров. Непосредственно выбором регионов занимается отдел развития компании. “Эльдорадо” как крупный сетевой оператор торговли имеет собственную методику оценки и анализа перспективности того или иного региона.

4  В этом году мы планируем открывать только супер- и гипермаркеты площадью от 1500 кв.м  — именно на таких площадях можно достойно представить широкий ассортимент товара. Помимо этого, мы будем продолжать развивать сеть салонов связи “Эльдорадо”. Этот новый проект стартовал в 2006 году и неплохо себя зарекомендовал. Первый салон был открыт во Львове. Сегодня на территории страны действует 8 салонов связи: в Киеве, Львове, Ровно, Одессе и Тернополе (в  России  — около 400).

Сергей Коваленко, маркетолог, компания Compass

1  Продажа компьютерной техники в розницу происходит преимущественно через специализированные магазины. Растет присутствие региональных сетей, увеличивается влияние интернет-магазинов. В общем объеме продаж растет доля персональной электроники, в том числе ноутбуков и КПК.

На розничные продажи существенное влияние оказывает уровень профессионализма и тактичности по отношению к покупателю со стороны торговых консультантов по компьютерной технике. Рост уровня доходов потребителей обуславливает появление дополнительных возможностей для самореализации и удовлетворения потребности в персональной электронике.

Налицо ужесточение конкуренции между розничными сетями в сфере маркетинговых мероприятий по привлечению покупателей, а именно: в предоставлении условий гарантийного и послегарантийного обслуживания, в использовании дисконтных программ, в проведении акций по стимулированию продаж и т.д.

2  Наиболее эффективным способом привлечь новых покупателей и заинтересовать уже существующих мы считаем создание выгодного ценового предложения на наиболее ходовые товарные позиции. Ежемесячно мы проводим “ГигаАкцию”, т.е. предлагаем покупателям 9–10 “горячих” позиций компьютерной техники и электроники по привлекательным ценам. Причем скидки  — это честный подарок нашим покупателям, а не дискаунт с завышенной стоимости товара. “ГигаАкция” помогает покупателям сориентироваться в выборе.

Для постоянных клиентов разработана дисконтная программа. Карточки со скидкой 3% или 5% действуют в течение года для всех неакционных товаров. Вручаются они тем покупателям, которые в течение одного месяца сделают покупку на сумму, превышающую 2000 или 5000 грн.

Не менее эффективными мы считаем всевозможные нестандартные мероприятия. Так, в феврале этого года каждый наш покупатель при покупке от 50 грн. получал скретч-карту с моментальным подарком. Кроме того, с помощью такой скретч-карты покупатель мог зарегистрироваться и принять участие в “ГигаЧемпионате”  — соревнованиях за призы на симуляторах гоночных автомобилей. В розничной сети “ГигаБайт” постоянно проходят акции от ведущих торговых марок (Samsung, HP, Delfics и др.), которые стимулируют продажи ИТ- товаров соответствующих производителей.


3  Наша компания придерживается стратегии расширения рынка сбыта, в том числе и за счет открытия новых магазинов в регионах. Расширение присутствия в регионах становится из года в год интереснее. Выравнивание уровня доходов потребителей создает платежеспособный спрос на продукцию.

4  Приоритетом в развитии розничной сети “ГигаБайт” в ближайшее время остается специализация на компьютерной технике: персональные компьютеры, комплектующие, периферия, ноутбуки и т.д. Одновременно мы развиваем ассортимент персональной электроники, считая ее очень перспективной.