Современный контакт-центр по версии “Инком”

Корпорация “Инком” при поддержке партнеров — компаний Oracle и Sun Microsystems — провела партнерскую конференцию “Современный контакт-центр”, на которой собрала руководителей ИТ-департаментов компаний среднего и крупного бизнеса, принадлежащих финансовой, банковской и телекоммуникационным вертикалям. Цель конференции — обозначить последние тенденции в области управления взаимоотношенями с клиентами, поделиться с заказчиками передовым опытом и новыми эффективными решениями в вопросах организации работы контакт-центров.

Андрей Сердотецкий, консультант компании Oracle по продажам CRM-систем

Андрей Сердотецкий, консультант компании Oracle по продажам CRM-систем, представил доклад на тему расширения маркетинговых возможностей контакт-центров. По словам г-на Сердотецкого, в то время как ведущие компании, использующие CRM в своей бизнес-практике на протяжении многих лет, переходят в новую качественную фазу взаимодействия, которая характеризуется пониманием потребностей своих клиентов, украинские компании пока используют только базовый функционал CRM  — автоматизацию контактов. В то же время CRM-система может служить эффективным инструментом бизнес-анализа (BI). В украинских компаниях основные проблемы сервиса контакт-центров заключаются в том, что при переводе звонка клиент вынужден заново объяснять причину и обстоятельства своего звонка из-за того, что действия отдельных агентов не синхронизированы, а это в свою очередь свидетельствует о неполном или нерациональном использовании имеющегося CRM.

Тенденцией последних лет являются набирающие популярность комплексные CRM-системы, которые включают в себя как операционный CRM, так и его аналитическую составляющую. Это привело к тому, что бизнес-аналитика перестала быть прерогативой только лишь руководящего менеджмента, а BI-информация стала использоваться сотрудниками всех рангов, что в свою очередь повысило эффективность вертикальных маркетинговых коммуникаций в пределах одной компании. К 2006 году компания Oracle пришла к новой фазе развития CRM-систем — так называемой концепции “Transformational CRM”, или CRM, трансформирующий бизнес. Эта концепция была разработана под влиянием тенденций, впервые выявленных и заложенных в 2003 году в основу своих CRM-систем компанией Siebel. Сегодня, после воссоединения компания Siebel и Oracle, обновленный продукт “Oracle Siebel CRM”, по словам г-на Сердотецкого, в силу объективных причин является достаточно эффективной системой управления взаимоотношенями с клиентами, которая наиболее полно воплощает философию CRM, трансформирующего бизнес.

Карта решения Oracle Transformational CRM

Как пояснил г-н Сердотецкий, современные контакт-центры в своей работе сталкиваются с несколькими наиболее важными задачами, обеспечить эффективное выполнение которых удается не всегда. Во-первых, это многоканальность взаимодействия с клиентом. Термин “колл-центр” уже окончательно утратил свою актуальность, поскольку сегодня клиенты контактируют с организацией, используя самые разнообразные каналы взаимодействия — электронные письма, факс, сообщения и интерактивные формы на веб-сайтах, SMS-сообщения и т.п. От контакт-центра организации требуется предоставление приемлемого уровня сервиса по всем каналам, что выдвигает соответствующие требования к универсальности внедряемого решения.

Во-вторых, организация стремится контролировать качество предоставляемого контакт-центром сервиса, который можно обеспечить, только унифицировав внутренние процессы. Поскольку обслуживание клиентов с помощью контакт-центров является достаточно дорогим видом сервиса, компании должны стремиться к тому, чтобы обслужить клиента или решить его вопрос за один звонок. В то же время наблюдается парадокс, связанный с тем, что повышение качества обслуживания влечет за собой усложнение и удорожание внутренних процессов контакт-центра, а это приводит к более высокой вероятности срабатывания человеческого фактора и прочих ошибок, связанных с обслуживанием клиентов. Поэтому современный контакт-центр должен двигаться в нескольких направлениях — повышение качества сервиса, снижение издержек на обслуживание клиентов и снижение уровня ошибок.

Обращение клиента в контакт-центр подразумевает какие-либо дальнейшие действия (встреча с клиентом, обработка запросов, оформление документов и т.п.), требующие подключения других подразделений организации для обеспечения преемственности процессов, которые происходят в контакт-центре. На этом, по словам г-на Сердотецкого, основывается применение информационной системы  — передача информации о запросе от контакт-центра к производственным департаментам организации и отслеживание из контакт-центра исполнения этого запроса.

Анатолий Лещенко, начальник отдела внедрения CRM-систем корпорации “Инком”

Четвертый важный аспект функционирования контакт-центра заключается во взаимодействии с различными управляющими и BI-системами. ИТ-инфраструктура современных предприятий становится все сложнее, некоторые компании могут использовать до 10 и более различных систем (CRM-, ERP- и BI-системы), содержащих информацию о клиентах. Задача компании — предотвратить ненужное дублирование информации, но в то же время обеспечить ее эффективное использование. Существует множество различных методик управления информацией, и от управляющего ПО требуется достаточная гибкость для реализации всех существующих практик обработки данных о клиентах.

Учитывая все четрые аспекта функционирования современного контакт-центра, компания Oracle предлагает клиент–ориентированную концепцию, где ключевым моментом является информация о клиенте с единым представлением для всех структур компании. По словам г- на Сердотецкого, система Oracle Siebel CRM позволяет максимально эффективно предоставить необходимую информацию о клиентах сотрудникам всех подразделений компании, взаимодействующих с клиентами, донести эту информацию в готовой к использованию форме, а также обеспечить понимание потребностей клиента с помощью средств анализа и поддержки принятия решений.

Анатолий Лещенко, начальник отдела внедрения CRM-систем корпорации “Инком”, рассказал о трансформационных процессах, которым под влиянием современных тенденций подвергается рабочее место агента, функциях телемаркетинга и об организации входящих и исходящих обзвонов. Как пояснил г-н  Лещенко, клиент-ориентированные компании на прикладном уровне стремятся решить несколько первоочередных задач: определить актуальность автоматизации бизнес-процессов взаимодействия с клиентами посредством контакт-центра, разработать наиболее эффективные сценарии работы с клиентом и оценить преимущества и недостатки различных методик развития взаимоотношений клиента с компанией. Наибольшей продуктивности в решении этих задач позволяет достичь симбиоз использования ресурсов контакт-центра и возможностей CRM-системы. По словам г-на Лещенко, вооруженное функционалом Oracle Siebel CRM интерактивное рабочее место оператора контакт-центра, будь то банк, страховая или любая другая компания, позволяет получить ряд взаимных выгод как компании, так и клиенту благодаря реализации новых, ранее не используемых, возможностей общения и обработки данных. В результате объединения контакт-центра и Oracle Siebel CRM рабочее место агента отличается от остальных рабочих мест только наличием интерфейса управления с кнопками обработки вызовов (принять, отклонить, перевести и т.п.), но оно позволяет агенту использовать единую систему для подключения к базе данных по клиентам, в том числе для работы с использованием всех функций контакт-центра.

Входящие и исходящие вызовы в контакт-центре в сочетании с Oracle Siebel CRM

 Г-н Лещенко описал ряд типичных оптимизированных под различные типы компаний (банки, телекоммуникационные операторы и страховые компании) сценариев взаимодействия клиентов с контакт-центром, который оснащен функционалом Oracle Siebel CRM. Все эти сценарии, независимо от специфики деятельности компании, структурированы в соответствии с формулой “маркетинг-продажи-сервис”. Бизнес-процесс обработки запроса, поступившего в контакт-центр, начинается с обработки входящего вызова. Клиент, позвонивший в контакт-центр, проходит через цепочку интерактивных голосовых меню interactive voice response (IVR), что позволяет собрать первичную информацию о клиенте и типе запроса, прежде чем звонок будет принят оператором. Особый графический редактор позволяет наглядно выстраивать последовательность шагов сценария в зависимости от соответствия запроса заданным критериям. Оператор, принимая звонок, уже имеет на рабочей консоли первичную информацию о клиенте, а также создает нужное действие по запросу клиента, при этом каждый факт и детали контакта с клиентом фиксируются автоматически. Подобным образом формируется последовательность действий оператора при исходящих обзвонах. Важным элементом взаимодействия с клиентом г-н Лещенко назвал анализ достижения цели по кампании обзвона и реакции клиентов, и, как следствие, корректировку стратегии отношений с клиентами.

В качестве аргументов в пользу применения объединенного функционала контакт-центра и Oracle Siebel CRM г-н  Лещенко привел ряд позитивных факторов, выраженных языком бизнеса. Во-первых, компания получает возможность повысить доходность за счет увеличения продаж благодаря cross-sales и up-sales, распределения ресурсов в зависимости от значимости клиента и выбора правильного канала взаимодействия с клиентом. Во-вторых, компания снижает издержки благодаря сокращению времени на обучение агентов и на обслуживание клиентов, использованию более дешевых каналов, а также унификации и автоматизации рутинных процессов. Немаловажным преимуществом можно считать снижение операционных рисков компании и повышение лояльности клиентов за счет своевременного и точного их информирования по любым вопросам, персонифицированного подхода и предложения клиенту правильного продукта в правильное время с использованием правильного канала взаимодействия.