Как показало исследование Gartner, 81% компаний, являющихся лидерами по удовлетворенности клиентов, сообщают, что будут строить конкуренцию большей частью либо исключительно на этой основе, но при этом менее половины имеют ясное понимание того, почему такой подход способствует достижению их деловых результатов. Цель подобных инициатив — быть на уровне ожиданий клиента либо превзойти их. При этом 48% лидеров говорят, что их инициативы превышают ожидания руководства, но лишь 22% сообщают, что они превышают ожидания заказчиков.
Gartner разработал «Пирамиду взаимодействия с клиентами» (customer experience, CX Pyramid) — новую методологию оценки уровня взаимодействия организации с заказчиками, помогающую выработать более действенные подходы, повышающие лояльность клиентов и их готовность рекомендовать бренд.
«То обстоятельство, что столь многие организации понимают важность удовлетворенности клиентов для [успеха] их бренда, но не могут обеспечить уровень, отвечающий ожиданиям клиентов (а лучше — превосходящий их), указывает на растущую необходимость свежего подхода для предоставления более ценного предложения заказчикам, — пишет в пресс-релизе Оги Рей (Augie Ray), директор исследования Gartner. — Высокий уровень взаимодействия начинается с достижения удовлетворенности клиентов. Грамотный подход к этому и понимание того, как строить дальше на этой основе, чтобы достичь положительных финансовых и деловых результатов, — вот что отличает лучшие бренды от остальных».
«Пирамида взаимодействия с клиентами», разработанная аналитиками Gartner, дает основу для понимания того, что отличает самый эффективный уровень взаимодействия с заказчиком от всех остальных. Каждый уровень, в направлении снизу вверх, характеризует всё более надежный способ достичь прочных отношений бренда с клиентами исходя из того, в какой мере организации прислушиваются к потребностям клиентов, учатся их понимать и действовать на этой основе, чтобы удовлетворить эти потребности.
Пирамида Gartner помогает выявить самые действенные формы взаимодействия исходя из нескольких критериев: (a) как срабатывают эти формы взаимодействия, (b) сколько усилий требуется от заказчика, (с) полнота/законченность предлагаемого решения, и (d) эмоциональное восприятие и его изменение, создаваемые таким взаимодействием. Пирамида CX выходит за рамки решения лишь сегодняшних проблем для сегодняшних заказчиков и предусматривает пять разных уровней взаимодействия:
1 уровень: Информирование — Предоставлять заказчикам информацию, которую они могут использовать через удобный для них канал в нужное время.
2 уровень: Эффективный отклик — Решать проблемы заказчиков быстро и эффективно — то есть, обеспечивая баланс своих деловых целей и целей заказчика, а также ваших с ними критериев оценки результата и стратегий.
3 уровень: Индивидуальный подход — Прислушиваться к конкретным потребностям заказчика, понимать и решать именно их конкретные задачи.
4 уровень: Упреждающее обслуживание — Предоставлять обслуживание, решающее проблемы заказчиков до того, как они об этом попросят.
5 уровень: Поддержка дальнейшего развития — Обеспечить обслуживание, благодаря которому заказчики будут чувствовать вашу поддержку, свою защищенность и наблюдать рост бизнеса.
Рис. «Пирамида взаимодействия с клиентами» Gartner
Пирамида уровней взаимодействия: путь восхождения к лояльности (сверху вниз)
- Сделайте мою компанию лучше, защищеннее, успешнее.
- Дайте то, что мне нужно, до того, как я попрошу.
- Решите мои проблемы, когда я попрошу.
- Предоставьте мне ваше решение, когда я попрошу.
- Предоставьте мне информацию, которую я могу использовать.
Эти пять уровней пирамиды могут служить своего рода шкалой для оценки уровня взаимодействия с клиентом и его восприятия бренда на протяжении всего цикла, включая выбор и совершение покупки, пользование продуктом и готовность рекомендовать его другим.
Организациям, стремящимся реализовать более действенные, упреждающие и новаторские подходы, основываясь на представленной выше модели, предстоит пройти следующие три этапа:
- Оцените ваши возможности — Обеспечьте четкое понимание желаний и потребностей клиентов, а также их ожиданий, а не только знание ими ваших существующих инициатив.
- Совершенствуйте свои формы взаимодействия с клиентами — Развивайте взаимодействие на верхних уровнях Пирамиды в ключевых точках контакта и глубже вовлекайте заказчиков в отношения с брендом, включая выбор и совершение покупки, пользование продуктом и готовность его рекомендовать.
- Используйте другие критерии для оценки ваших новаторских инициатив — Чтобы быть лидером в удовлетворенности клиентов, необходимо оценивать свои новаторские формы взаимодействия с клиентами с точки зрения темпов принятия, восприятия их клиентами и финансовых результатов.
